莱昂纳多代言优信二手车,每一次营销都掷地有声营销

砍柴网 / 周锐 / 2018-02-06 20:58
近日,优信研究院发布2017年11月《互联网二手车消费报告》显示,二手车消费群体正在加速年轻化,90后购车人群占比首次超过三成,达到30.3%,同比大幅增长超过6%。

品牌选择明星代言人除了明星效应快速增加认知度、提升产品销量,更重要的是代言人的隐性宣传作用:帮助品牌形象升级。目前,优信二手车想做的事情是,“让大家知道买二手车可以是一件很酷的事。”优信集团CMO王鑫说。

上周优信集团对外宣布奥斯卡影帝“小李子”莱昂纳多•迪卡普里奥成为品牌新一代代言人。这次代言象征着优信正式进入品牌营销的3.0时代。

“1.0时代优信希望迅速拉升品牌知名度,拉近品牌与消费者市场的距离;2.0时代优信则是追求更年轻、更有质感的品牌形象,我们进行了品牌焕新;3.0时代优信注重的是品牌的精准营销和转化,致力于把公司打造成百年企业,甚至于未来第一大汽车电商。”

2017年全年全国二手车累计交易1240.09万辆,同比增长19.33%,交易额8092.72亿元,同比增长34%。中国汽车流通协会预测,2018年,国内二手车交易量将有望接近1500万辆。二手车电商市场处在消费升级的阶段,车源存量规模固然依旧是行业的竞争焦点,但二手车品质与平台交易效率也逐渐成为市场新的关注点。

效率是吸引消费者的优势,品质则是建立消费者品牌忠诚度的基础。而优信选择莱昂纳多为代言人,用王鑫的话来说就是“一步到位”,“他代表的是明星的最高级别,所以优信就是最高品质。”

优信希望通过小李子完成品牌认知层面上的升级,为优信添加高附加值、高品质,为年轻群体普及二手车消费概念,从而抓住年轻消费群体,甚至在消费行为中能带来身份认同感与消费审美的满足。“我希望在中国,提到‘二手车’公众马上能想到优信和小李子,优信的小李子,其他都记不住。”王鑫期待说。

优信代言人的选择标准

近日,优信研究院发布2017年11月《互联网二手车消费报告》显示,二手车消费群体正在加速年轻化,90后购车人群占比首次超过三成,达到30.3%,同比大幅增长超过6%。80后仍是购车主力,但占比已经下降到48%。

这意味着,二手车电商行业哪个平台能率先把握住年轻消费群体,谁就有可能成为市场上一统江山的寡头玩家。而优信已经瞄准了消费人群,蓄势待发。首先第一步,便是寻找一个与品牌契合且能触及消费市场的代言人。

“优信在选择代言人的时候,理论上所有明星都可以供你选择,但实际上选择面非常狭窄。我们希望找到一个既能博得一二线城市好感,又能下沉到三四五六线甚至到农村的明星,消费者看到他的脸之后能够认知。”这是王鑫接受采访时袒露选择代言人的第一个标准。

这条标准要求了代言人具备公众认知度,并且覆盖面广阔。这几乎将国内大部分只在年轻女性市场具备粉丝认知度的流量小生淘汰,然而这并不是全部。

“除了这些我们还需要考虑品牌的区分度和识别度,占据品牌制高点,除了要拉开档次,还希望能传递更多健康的信号。”换言之,这位代言人还必须拥有稀缺性与良好的公众形象,一旦公布势必达到春雨惊雷的效果,同时不必为不可预料的丑闻事件担忧。

这是优信一贯的作风,在品牌营销的层面每次出击都精准高效,比如《中国好声音》“上上上上,上优信二手车”的鬼畜广告,电影《变形金刚5》里出其不意的广告植入,“我们希望每一个跨界营销都能够掷地有声。”

在符合优信品牌气质的基础上,还必须满足以上的两个条件,这将国内大部分明星宣判出局。“国内明星都很好,但好像都不是最好的,我们就想要不要冲出国门。”王鑫说。优信想到了贝克汉姆、马特·达蒙甚至奥巴马,但最后选定是“小李子”莱昂纳多•迪卡普里奥。

“想来想去,好像只有小李子最合适。”但是好莱坞明星来中国代言本土品牌的案例并不多,况且小李子在获得第88届奥斯卡影帝后在好莱坞乃至亚洲地区声势都达到了顶峰。“那个时候觉得‘哇塞,不可能!’”优信也认知到这个方案执行的难度,但人总是对完美主义有种偏执。

王鑫边回忆边笑,“我想要不还是试一试。莱昂纳多是属于那种90%的商业合作都拒绝的明星,他掌握着话语权,他关心的是二手车带来的社会责任与公益问题。”所以当优信第一次发出邀请时,小李子果然拒绝了。

小李子与优信的二三事

但被拒绝了就放弃吗,优信彼时其实拥有其他选择,备选项有的几乎已经敲定,但是王鑫选择了死磕。

“我们从正式开始谈判到签约,大概两个月的时间不到。但是过程特别可怕,因为我最后半个月一直都在美国呆着,天天死磕。很多次我们觉得不可能,因为小李子的律师非常强势,而且他们的条款很严苛的,反复的讨论,包括品牌内容、代言权益。”

最终王鑫是抱着优信六年来的销量报告资料,和国家级第三方对优信二手车环保裁定的研究报告,从车辆排放量、经济循环利用到优信的品牌理念、社会推动能力、互联网的商业模式等,以大量资料说服小李子。说服小李子后再依次说服小李子背后相互独立的五六个运营团队。“小李子没有经纪人,你需要说服所有团队。”

这次合作的达成王鑫有些自豪,“他(小李子)真的会去看这些资料,不是代言价格的问题。因为他不缺金钱、名声,他需要积极的形象,需要跟他所代言的品牌有很强的互动,而优信可以做到。”

优信与小李子签署了两年的代言合约,价格方面王鑫并没有透露具体数字,但是她很满意的表示,“性价比的话比国内明星好太多。国内明星形象上可能存在风险,而小李子五冲奥斯卡最终获奖的经验很励志,他的人生就是奋斗的一生,与优信的品牌气质十分符合。”

将代言人的人格形象,嵌入品牌,让品牌拥有更立体、更有人性化的色彩,最终以品牌魅力建立消费者忠诚度,完成消费升级,这是每个品牌梦寐以求的效果。

小李子对这次合作给予了足够的重视,反复确认“优信”的中文发音,拿出专业素养练习广告词。王鑫提及,“只要符合品牌诉求的要求,小李子都很积极的配合。他一天工作8小时,应该早上十点钟到达片场,但九点半他的车已经在外面停着了,他已经开始准备了。这是很少见的,中国如果这么大牌的艺人,我相信绝对是来的晚的。”

但王鑫也开起玩笑道,“他私下其实打扮很休闲,广告拍摄前他专门进行了减重,还修剪了新发型。”

优信携手小李子,强强联合的“组合拳”

小李子与优信的合作或许是强强联合。从小李子的方面,优信为小李子在中国增加曝光率,拉近好莱坞明星与中国本土市场的距离,品牌健康的形象加强小李子的明星效应,增加小李子与中国消费者的情感共鸣。这既是代言,也是对话,优信充当的是桥梁作用。

从优信品牌方面来讲,小李子使品牌更具备高端质感,迅速抓住目标消费人群。优信除了品牌知名度、美誉度上的提升,还能实现消费精准转化,增加效率。或许小李子的出现还会将美国二手车市场的消费理念融入中国市场,使得中国消费者拥有理性正确的消费理念。

此前优信成功提出“全国直购”的消费概念,从技术与实物上实现消费者视频看车,优信电商全国送车,让中国3亿家庭在家中就可以买车,给更多中国家庭提供优质服务,并且启用了依靠大数据进行智能估价的买卖系统。

“优信不是生产汽车的企业,让汽车更高级,更速度,设计更棒这是汽车厂商的事。我们作为一个汽车电商平台,公司的使命是让消费者买车变得更简单。优信大数据进行智能定价,科技迭代让消费者可以视频看车。以前消费者在APP看完之后还得去现场去感受,现在所有的车可以视频看车360度,人根本足不出户,真的让消费者的体验与科技连接。”

而目前优信要做的是消费升级。王鑫提出一个比喻,“如果你半夜肚子饿,去便利店是因为半夜没处可去,如果有机会你肯定去最大的家乐福买东西。我们就要成为汽车行业的家乐福或者沃尔玛,车源广大,货架充足。老百姓有得挑,他才能够选择自己想要的车,这些都是消费升级。”

而小李子代言促使二手车成为一种消费选择,使二手车正确的消费理念得以普及,让国内社会阶级、贫富差距等消费偏见被压平,那么二手车的市场将会更加广阔,尤其是潜在的年轻市场将成为新的增值点。王鑫提到,未来的趋势,二手车的使用群体会越来越年轻,互联网促使消费理念升级。

小李子与优信的“组合拳”一旦形成强捆绑、强关联的营销关系,小李子在中国拥有了形象助力,优信则进入品牌营销的新阶段,中国二手车市场目前优信、瓜子、天天拍车等群雄并立的格局将会改变,而谁是新的老大,不言而喻。

而王鑫对这段合作只有很简单的愿景,“想告诉大家买二手车可以是一个很酷的事情,也是很有意思的消费体验。”

来源|微信公众号:娱乐独角兽



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