PRO7被网友怼死 魅族为何仍一意孤行手机

砍柴网 / 冀勇庆 / 2017-07-31 13:20
7 月 26 日,在贝壳形状的“地标”珠海大剧院中,魅族发布了今年的旗舰机——魅族PRO 7/PRO 7 Plus。

7 月 26 日,在贝壳形状的“地标”珠海大剧院中,魅族发布了今年的旗舰机——魅族PRO 7/PRO 7 Plus。

这是一款颠覆魅族传统的新手机:过去两年来的“面包”外形不见了,取而代之的是更修长的机身。

更大的颠覆在机身背面。魅族PRO 7 的背面整合了一块定制的1.9英寸 AMOLED显示屏,这个被称为“画屏”的副屏支持后置双摄自拍、双指截屏、专属徽章、天气、计步、通知/状态提醒、休眠 MP3 等多种功能。

据老冀观察,魅族PRO 7恐怕也是第一款配置了副屏的直板型智能手机,如此独特的外观设计,让其不仅仅区别于魅族此前发布的手机,也与当前市面上的所有手机区分开来。

被网友怼死的新品

不过,从魅族PRO 7发布之后的网友反馈来看,大部分网友并没有讨论其独有的“画屏”,而是仍然将注意力放在了处理器和售价上面。

此次发布会上,魅族一共发布了4款产品,其中 PRO 7 标准版(4GB+64GB)配备了联发科Helio P25 处理器,另外三款新品(PRO 7高配版、PRO 7 Plus标配版、PRO 7 Plus致臻版)均首发联发科最新的Helio X30处理器。

为此,魅族还专门请联发科共同营运长朱尚祖上台讲解Helio X30处理器的优点:Helio X30处理器采用了10纳米制程工艺,与即将于9月上市的iPhone 8采用同样制程,加上高通骁龙835和三星Exynos 8895,目前全世界仅有这几款处理器采用了10纳米制程工艺。一般来说,更高级的制程工艺,也意味着更低的功耗。

不过,现场观众的反响却并不热烈。在此之前,联发科处理器给消费者留下了一个不算太好的印象,就是“不配”高端旗舰机。在这里老冀也要吐槽一下联发科软弱无力的营销:老冀跑了这么多年的手机,却从来没有参加过联发科的产品沟通会,老冀熟悉的很多意见领袖也是如此。即使2015年高通由于骁龙810“发烧”陷入困境、联发科几乎垄断中低端市场的时候,仍然没有看到联发科与意见领袖以及消费者的互动和沟通,最终痛失好局。

当看到魅族PRO 7系列的售价之后,网友们可谓群情汹涌,魅族的官方微博被攻陷,有网友甚至情绪激动地表示“过去我们错怪OV(高价低配)了”。

那么,魅族PRO 7系列的售价到底都有什么样的变化?

魅族新品发布售价对比表

(单位:元)

可以看出,相对于去年发布的PRO 6系列,今年的PRO 7系列的价格上调了381-781元不等,其中配置最高的PRO 7 Plus的售价还突破了4000元。

鉴于网友对魅族PRO 7系列的联发科处理器和提价非常不满,老冀预计PRO 7系列的线上销量不会太高。事实可能也是如此。虽然从 7 月 26 日 22时起,用户就可在魅族商城、魅族天猫官方旗舰店、京东、苏宁易购、苏宁天猫官方旗舰店、国美在线等线上渠道预约,但是根据老冀的观察,各大电商的预约量均不大:截止到7月28日 22时,也就是整整2天的时间,京东的魅族PRO 7高配版(售价为3380元)的预约量刚刚突破15万人,苏宁易购的魅族PRO 7标准版(售价为2880元)的预约量更是只有78000人。

有得有失的快速扩张

过去一年来一直都在“打磨联发科”,魅族官方不会不知道广大网友的心结所在。既然已经知道会是这样的结果,魅族为什么却还要“明知山有虎,偏向虎山行”呢?

老冀认为,魅族已经做好了双线作战的准备,并针对不同的消费人群,采用不同的产品、价格、营销、渠道策略。你也可以说,魅族正在学习华为手机的“华为+荣耀”双产品线策略。

那么,魅族为什么要这么做呢?这还要从魅族过去几年的发展来找原因。

2015年以前,魅族一直是家“小而美”的手机厂商,每年只精心打磨一代MX产品,有自己独特的外形、独特的UI,更有独特的高冷调性。

不过,自从2014年12月推出“魅蓝”产品线并打出“青年良品”的口号之后,魅族变了,彻底地变了。

2015年却是魅族的主要对手小米青黄不接的一年:小米5迟迟无法推出,小米Note进军高端失利,红米系列也乏善可陈。在这一年里,魅族抓住难得的机会,PRO、MX、魅蓝三大产品线齐头并进,总销量突破2000万台,同比增长了350%。其中,魅蓝产品线居功至伟,累计销量超过1000万台,占据了大半壁江山。

2016年的魅族更是疯狂扩张,一年内竟然开了11场演唱会和新品发布会,一共发布了14款(1款MX系列、3款PRO系列、10款魅蓝系列)手机,而实际的销量却很不好:2016年魅族只完成了2200万台的销量,同比增长10%,与国内三大手机巨头华为、OPPO、vivo的差距进一步拉大。要知道,魅族在2016年年初定下的销量目标可是2500万台。

为什么2016年的魅族欲速则不达?老冀认为,关键是因为魅族过去两年积累下来的核心消费人群已经饱和。

如果说2015年以前魅族的核心消费人群还是小众的“有品中青年”的话,到了2016年年底,随着魅蓝产品线的崛起,魅族的核心消费人群已经变成了更大众的“屌丝青少年”了。

如今,“屌丝青少年”对于魅蓝已经不像开始推出时那么忠诚了。原因有两点:一是2016年发布的10款魅蓝手机外形都差不多,把他们搞糊涂了;二是与手机芯片老大高通的交恶使得魅族一直无法用上性能最强劲的骁龙处理器,而他们偏偏对性能非常在意。

而由于2016年魅族在PRO、MX新品上的表现不佳,“有品中青年”用户也正在流失。2016年,魅族先后发布了PRO 6、MX6、PRO 6s、PRO 6 Plus一共4款中高端新品,除了采用全新ID、超薄设计、5.2英寸屏幕的PRO 6叫好又叫座之外,其他3款的销量均不理想。不知道大家注意到没有,2016年魅族仅仅发布了一款MX新品,这也意味着过去的主力机型MX系列已经越来越边缘化。

到了2016年年底,魅族已经取得了骄人的战绩:过去两年实行激进的扩张策略,魅族手机的年销量成功突破2000万台,进入了国内手机市场前10强,具备了生存下来的实力。

当然,问题也很严重。魅蓝产品线的急速扩张迎合了大批的“屌丝青少年”,却使得魅族最早的核心消费人群“有品中青年”大量流失,加上没能推出迎合他们的好产品,使得魅族变成了跛脚。

全新的组合拳

如果你是黄章和白永祥,你会怎么办?2016年年底,老冀曾经写了一篇《2017年:让魅族再次伟大》的文章,向魅族提出了3点建议:

1. PRO和魅蓝系列都往上走,同时放弃MX系列;

2. 整合每个省的平台和渠道,重点发展线下渠道;

3. 在外观设计上大胆创新,摆脱同质化,实现差异化。

从今年的动作来看,魅族似乎也正在做出改变。

我们首先看到的就是魅族PRO 7系列在外观上大幅度的改变,横空出世的“画屏”将大大提升产品的辨识度,它显然是一款主打线下渠道的手机。在这个市场上,消费者更关注外观以及能够现场体验的拍照等功能,对于处理器和性能则不那么看重。

在PRO 7发布会后的媒体采访中,魅族总裁白永祥表示:“高端手机来看,线下占的比例更大一些,一定要说谁重要的话,那还是线下。”

魅族总裁白永祥

很多人只看到了魅族是中国互联网手机三强之一,却忽视了魅族一直都有非常强大的线下专卖店体系——即使在寸土寸金的北京等一线城市的街头,冷不丁仍然能够看到魅族专卖店。就在小米加紧建设小米之家线下门店的时候,魅族已经有了很好的线下资产。

根据专业调研机构赛诺的统计,魅族在国内一共有超过2000家专卖店,专卖店的销量约占线下总销量的20%。2017年4月,魅族的专卖店体系实现销量48.28万台,仅次于苹果和OPPO,比vivo、华为专卖店的月销量还要高。

除了2000多家专卖店之外,魅族还成立了厂店一体的第三方销售平台魅联,并先后与普天太力、天音通信等国包商达成了合作协议。同样是根据赛诺的统计,去年第2季度,线下销量占到了魅族手机总销量的62%。

如今,正如老冀建议,魅族正在将线下的渠道资源按省整合起来,以形成合力。白永祥透露:“对于魅族品牌来讲,我们将会在省代大的框架下,逐步打造相对封闭的销售和线下渠道,更好地展示我们的产品,更好地服务用户,更好地提供各种环境。”

通过产品在外观上的差异化,魅族其实希望将PRO 7打造成线下市场的爆品。PRO 7发布会结束之后,老冀特意打听了一下MX产品线的情况,据说今年不会推出MX7了。由此老冀猜测:魅族有可能集中精力打造PRO产品线,并战略性放弃MX产品线。

那么,同样是主要走线下渠道,魅族如何才能说服消费者购买PRO 7,而不是去购买华为、OPPO、vivo或者金立的线下旗舰产品呢?

这个时候,两个月前加盟的杨柘就要发挥重要作用了,他拿出的营销武器就是“文化”。据老冀了解,将PRO 7副屏的名字确定为诗意的“画屏”,赋予其“双瞳如小窗 佳境观历历”这样的广告语都是杨柘定下来的;选择文化气息浓厚的珠海大剧院开PRO 7新品发布会,邀请名声在外的深圳交响乐团做垫场演奏,同样也是杨柘的主意。

此前在三星、华为、TCL,杨柘曾经亲手打造了“爵士人生”、“宛如初现”等有文化的营销案例。老冀认为,魅族之所以请杨柘负责魅族产品线的整体营销,同样也是看上了他在提升产品文化和调性上的深厚功力。大家不要忘记,在推出“魅蓝”之前,魅族其实也是一个很有情调的品牌,杨柘的到来,只会让魅族重拾过去的感觉。可以预见的是,未来“魅族”产品线还会推出一系列与文化相关的营销事件。

魅族高级副总裁杨柘

总而言之,通过PRO 7系列产品,魅族希望在“魅蓝”产品线之外,尝试另一套新的组合拳,包括:

1. 针对消费升级的中产阶段

2. 与行业差异化明显的产品

3. 堪比一线品牌的较高定价

4. 营销上主打文化,提升产品逼格

5. 重点发展专卖店和省代等线下渠道

这套组合拳能否帮助魅族在竞争白热化的中国手机市场杀出一条血路?我们现在还不得而知,因为之前确实没有人走过。不过,走的人多了,也许路就走出来了。

来源:冀勇庆



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