从整体上看，今年的京东618与往年有些不一样，在过去618只是作为京东的店庆日，而今年的618已成为线上电商与线下几万家门店以及企业广泛参与的年中盛会。

具体到3C品类 ，据GfK发布的《2017年3C市场行业报告》显示，2016年京东销售额在3C线上市场占比超过50%。市场份额领先的背后，是京东已经成为消费者购买3C产品的第一平台。

由此可见，京东发布的智能手机品类的数据战报和销售榜单，俨然已成为业内观察行业发展趋势、品牌竞争格局的风向标，同时也成为智能手机厂商洞察消费者的晴雨表。

那么，这些数据战报和销售榜单的背后隐藏了什么？结合这些数据战报和销售榜单我们能看到国内智能手机市场的哪些格局与变量？

国产化格局逐渐成型

在今年京东公布的手机累计销量品牌排行榜上（6月1至6月18日），排名前十的品牌依次为，小米、荣耀、Apple、华为、360、魅族、锤子、OPPO、vivo、诺基亚。而在去年，这份榜单是小米、华为/荣耀、苹果、魅族、乐视、三星、360、OPPO、联想、ZTE中兴。从这两份榜单可以直观的看到国内智能手机国产化的市场格局正在形成。

今年的京东618，虽然Apple占据了手机品牌销售额的头名，但是在销量和销售额增幅两项排行上都被国内品牌占据，在销售额增幅排行上，Apple、三星等国外品牌甚至都没有进入前十。

然而，小米、荣耀、360、锤子等国产品牌，甚至进入了销量、销售额以及销售增幅三项排行的前十名。其中，锤子品牌销售额增幅高达3006%，成为最大的一匹黑马。

随着国内消费者对Apple、三星等国外品牌开始产生审美疲劳，在经过技术的不断打磨和用户体验的不断提升之后，国产手机品牌开始逐渐占据主流市场。如此一来，国内消费者将更加关注技术和体验并不落下风的国产品牌。

另外，在2017年4月1日后首发的手机新品销量排行上，涵盖小米、荣耀、华为、锤子坚果、360、OPPO、努比亚等7个手机品牌。可以看到，国内手机品牌的发展不仅呈现出百花齐放的态势，同时线上电商和线下渠道的界限越发模糊。

线上线下界限逐渐消失

传统上，国内智能手机的线上电商和线下渠道是两个不同的维度，两者各有各的市场，各有各的用户。比如原来华为的荣耀品牌做线上，华为品牌做线下，两者的起始定位是泾渭分明的。

现在，格局发生了变化。有数据显示，中国智能手机每年销量在5亿部左右，然而线上渠道的销量不足两成并且已经触顶，剩下的80%以上的空间还都在传统的线下渠道。来自赛诺的数据也显示，2015年3月起，手机线上渠道的销量以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

面对这样的大环境，部分互联网手机厂商也加大了对线下渠道的投入。以魅族为例，魅族曾经是互联网手机的三雄，曾在2015年销量就超过了2000万部，并实现了350%的增长额；2016年6月的京东618期间，依靠着魅蓝Note3s、魅蓝3s等机型的热销，成为国产品牌销量的的TOP3。但在今年618，魅族表示为了实现线上线下均衡发展，把更多资源放到了线下渠道。

如今，不仅是小米、魅族等互联网手机在线上取得成功后把重心转向布局线下渠道，而且线下热销的各大品牌也在侵占线上市场。在近两年的618促销活动中，我们就可以看到线下热销的华为、OPPO、vivo出现在了榜单上，虽然在绝对销售数量上比不上站在互联网手机神坛上的小米，但已经接近甚至是超过了大部分的线上品牌。

在618当日，第一个小时的销售额同比去年增长250%，到618活动结束，京东商城下单金额达1199亿元。在我看来，正是因为线上线下界限的逐渐消失，线上电商与线下企业品牌的广泛参与，今年的618才获得如此亮眼的成绩。另外，消费者如此高昂的购物热情，除了与各商家的大力促销手段密不可分之外，网购商品的品质也是其中的关键。

消费升级，从拼价格到拼品质

消费升级，是国内消费市场的一个主旋律。京东618公布的销售数字，也印证了消费升级的大趋势。在京东618的战报数据中，1000~2500元手机增长了31%，而2500~4000元手机增长了280%。

尽管价格依然是消费者的重要考虑因素，但品质越来越成为消费者的追求。根据第三方数据分析机构艾瑞咨询发布的数据，在618期间，消费者购物需求旺盛的同时，消费观念趋于理性，商品质量是消费者最关心的因素，其次才是价格。

在京东618手机品牌单品销量榜单top10中，虽然红米Note 4X荣耀畅玩6X，荣耀畅玩5位列前三，但也可以看到iPhone系列、荣耀v9、小米6等中高端手机进入了榜单。

从产品售价来看，售价4000元以上，依然是苹果iPhone的天下，iPhone 7、iPhone 7 Plus都进入了热销单品榜。在2000-3500元档，则是华为（Mate 9）、OPPO（R11）及荣耀（荣耀V9和荣耀9）的优势，取得了不错的销量。而主打性价比的小米，它的优势主要集中在千元机，尤其是千元以下的机型。

中国智能手机逐渐进入到换机时代，消费者在选购智能手机时越发成熟和理性。可以看到，随着用户对产品品质越来越重视，智能手机厂商也在做出改变，大多数厂商都跳出了价格战的红海，转向了比拼品质这个更能体现差异化的方向。

总结，透过京东618手机品类的销售榜单，我们可以看到国内手机市场国产化的格局正在形成，线上线下的界限也越发模糊，而随着消费升级的大趋势，品质手机越来越受到用户青睐。在我看来，只有顺应消费升级的潮流，用创新和品质来争取更多用户，国内手机厂商才能更加接近成功。

【来源：申耀的科技观察】