拿下两届世界杯的全球官方赞助的,为何是vivo?手机

砍柴网 / 王新喜 / 2017-06-04 17:20
2017年5月31日,vivo与国际足球联合会(FIFA)达成为期6年(2017—2023)的FIFA世界杯全球赞助长约,并成为2018及2022两届世界杯的全球官方赞助合作伙伴。

2017年5月31日,vivo与国际足球联合会(FIFA)达成为期6年(2017—2023)的FIFA世界杯全球赞助长约,并成为2018及2022两届世界杯的全球官方赞助合作伙伴。与FIFA世界杯的合作让vivo成为手机行业唯一的世界杯官方赞助合作伙伴。

据悉vivo公司的标志将出现在这两届世界杯每场比赛的场边广告牌、球票、媒体发布会以及其他主要推广平台上。

拿下两届世界杯的赞助,为何是vivo?

有钱就能拿世界杯赞助?

vivo成为世界杯的赞助商,更多的声音是vivo有钱,但事实上,人们在这里进入了一个思维的误区,即有钱就能拿赞助,而忽略了究竟需要付出多少以及达到什么条件?

早前有中国足协官员透露了世界杯赞助商的分级制度,及其招徕程序。从2006年世界杯后,FIFA调整了赞助商结构,即分为三层,每一层级有不同的赞助门槛和权限。

它的基本原则是,赞助商以及合作伙伴的甄选要从在各行各业挑选最佳、并且契合足联精神的公司。

国际足联也需要确保赞助商的品质:即该企业要在同行业中具有领先地位、从事的是对人类可持续发展有用的事业、并有社会责任和相关的组织认证等,并非谁有钱就能成为赞助商。

vivo成为世界杯赞助商:背后是国产手机品牌崛起

正因为世界杯赞助商与合作伙伴具备相对较高的门槛与权限,因此,世界杯赞助商一直以来都是被欧美品牌垄断,比如阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、索尼和VISA、现代起亚汽车等国际巨头,强生,麦当劳、OI(巴西电信公司),英利能源等国际知名品牌。不过,随着2007~14年的合约到期,索尼退出了国际足联的顶级赞助商名单。

vivo成为世界杯赞助商的时间点也恰恰是它最好的时光。

IDC数据显示,2017年第一季度,在中国市场,vivo销售排名位列第三,出货量为1460万台,市场份额约为14.1%。在国内市场,vivo市场份额位居国内前三,在全球市场,vivo是全球第五大手机厂商,其品牌高端化战略也成效显著。

vivo进入赞助商名单,也恰恰是索尼退出了世界杯赞助商的时候,这更意味着新旧权利以及新旧时代品牌的交替,在手机市场,vivo顶替了索尼的位置,背后是国产手机品牌崛起。

近几年,越来越多的中国企业开始将体育营销作为品牌国际化推广的重要手段。比如阿里巴巴在冠名世俱杯后,又成为国际奥委会TOP赞助商。

但vivo进入此前几乎霸占国际顶级赛事赞助商席位的欧美品牌和日韩企业,以新一代国际巨头的姿态亮相全球市场,这对于vivo的品牌扩张有重大助力。

vivo与体育建立了一种深刻的关联

当然,vivo也尝到了体育营销的甜头。vivo曾冠名2015羽毛球苏迪曼杯,拿下印度板球超级联赛(IPL)2016和2017两个赛季的冠名权,以及成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴,并邀请NBA明星斯蒂芬-库里担任其旗舰机型Xplay6形象代言人。

当前,vivo在印度市场的份额已经排到了前三,vivo的销量涨势一直与体育赛事有着微妙关联,比如,今年一季度,vivo在印度市场取得了超过220%的增长率。

正是因为近年来将体育营销之路一直玩的风生水起,vivo的品牌内涵也逐步与体育运营建立了一种深刻的关联,加之vivo最近几年的品牌实力增长,在国内手机市场,在前三强头部厂商阵营,vivo的体育营销玩的越来越熟稔,这可能是国际足联与vivo一拍即合的重要原因。

新任国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉表示,足球与科技现在变得越来越近,两者之间有着密不可分的关系。

众多厂商瞄准体育营销的蛋糕:vivo逐鹿布局全球各区域市场

vivo高级副总裁倪旭东在发布会提到:这是vivo从中国品牌成长为世界品牌的转变。

显然,vivo也有危机感。危机感在于,从手机市场本身来看,包括vivo在内的所有国产手机厂商都已经看到国内手机市场增量市场和换代需求都已经被过去一年释放的差不多了,在当前本土市场饱和趋势已经非常明显。

数据显示,2017 年第一季度,中国智能手机市场出货量仅同比增长0.8%,而海外市场则大有潜力可挖。vivo寄希望于绑定顶级体育IP品牌现行来梳理全球区域市场与销售渠道,广撒网确定目标受众,驱动其全球化扩张。

捆绑国际体育赛事进军国际市场已成为众多中国手机品牌的共识。

根据2016年《中国体育投融资报告》指出,2015年第四季度至2016年第三季度签约并宣布的海外赛事赞助就有19起。众多国产品牌也在体育营销上动作频频。比如中国平安冠名中超;海信赞助2016欧洲杯;长安福特成为中国之队主赞助商;阿里巴巴拿下了世俱杯8年的冠名权等。

尽管越来越多的国产品牌在瞄准体育营销这块战场,但是当前来看,显然vivo更具布局全球市场的决心。世界杯是全球关注度最高的一个国际赛事,覆盖全球超过30亿足球观众,被称之为体育营销的最高殿堂。

近几年世界杯无一例外都是人气爆棚,2014年的巴西世界杯的上座率是近20年的最高水平,给巴西带来134亿美元收入,国际足联在巴西世界杯上的收入达到45亿美元,世界杯赞助商也是众多品牌垂涎的香馍馍,前面也提到,这也不是轻易用钱能砸下来的。

而绑定世界杯这种顶级体育IP可以与全球30亿足球粉丝建立情感纽带与品牌认知的,带来的是国际化的影响力。

显然,vivo的海外扩张之路不再局限的东南亚和印度市场,更多是瞄准了欧美、俄罗斯、中东等区域性高端市场。2018年俄罗斯世界杯可以带动东欧粉丝,而未来卡塔尔世界杯可以辐射整个中东地区。

以成本换品牌:拉动高端市场的品牌溢价

前面提到,vivo的市场份额已经是全球第五,下一步要向前三挺进,从今年来vivo的手机出货量结构来看,中高端已经是主力。

以今年2月份,vivo2500-3000价位的手机总出货量占32%,3000-3500元段位占自身出货量的7%,这两者外加3500元以上段位合计41%。

可以知道,vivo的销量增长主要依赖中高端机型创造,而成长为全球品牌能进一步驱动其品牌高端化,那么在国际市场,vivo不仅要对决华为、OPPO,如果要大规模铺开销售网络带动海外各大区域性市场生根发芽,与苹果三星争夺全球市场亦难以避免,这是vivo拿下这两届世界杯赞助背后的野心。

借助这样一个全球关注的体育省会营销对于品牌和业务国际化拓展的作用和价值是巨大的,和其他国际品牌比肩赞助世界杯,是企业的品牌与实力的彰显。而所有赞助商对世界杯的投入都是基于品牌的长远考虑。

有业内的数据显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费。但在大型体育赛事,相同的投入,品牌知名度可提高10%。而对于奥运会以及世界杯这种国际顶级赛事而言,同样多的成本投入带来的知名度提升甚至远在这个数据之上。

而世界杯赞助也曾经铸就了诸多经典案例,在销量的推动力上也成效显著。阿迪达斯赞助1974年世界杯比赛用球令阿迪达斯一举反超劲敌耐克。1950年可口可乐赞助了巴西世界杯,使其奠定了未来十来年的运动饮料形象。英利成为2010年的南非就已经成为世界杯赞助商之后,英利的销量从2009年的525兆瓦升至2010年的1.06G瓦,2011年达到1.64G瓦。日韩世界杯上,现代汽车成为官方赞助商,同年其在美国的销量增长40%,品牌认知度从32%跃升至67%......此类案例不再一一列举。

在国际一流赛事面前,品牌影响力的价值远远高于一时短暂的成本收益。vivo通过世界杯品牌赞助现有基础上将品牌再提高一个层级,对拉动其高端市场的销量与品牌溢价助力作用不言而喻,也利于推动其全球各个区域市场的品牌认知与国际品牌识别度,为未来深耕各个区域市场铺路,可以说打了一手好牌。

当前,手机市场国内赛道拥挤,市场的天花板来的越来越快,尽管当前国产手机出海会面临很多政策和专利层面的难题,但它是破局的必要路径。

vivo及时转换新的跑道,往往对国产手机能起到一种示范作用,即出海挖掘新的增长点、以国际化路径来驱动品牌高端化将成为国内手机厂商的一种默契的新选择。

【来源:王新喜】



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