5月25日，由中国线上线下规模最大的零售商京东发起的618购物季正式拉开了序幕。今年的618不仅有线上的各大电商平台广泛参与，来自全球的数十万品牌商和店铺、全国几万家线下门店和加入京东开普勒计划的多家企业都共同加入了这次盛会。至此，618也正式成为了“全民年中购物节”的品牌符号。

京东集团CMO徐雷表示，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。零售的消费者时代正在真正到来！”

为此，今年的618，京东将变革新的玩法，从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，而京东在618的角色也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。

618+零售  全民年中购物节的符号化

据介绍，618的概念缘起于京东的店庆日，由早期的京东红六月促销季到618京东购物大趴，再到京东618品质狂欢节，随着中国电子商务的发展经历了不同的历史阶段。14年的历程，也使618成为了深入人心、最受消费者期待的年中购物盛宴。

根据京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》，在一年12个月中，6月和11月是两个订单高峰，中国零售已经形成了618和11.11双峰鼎立的格局。但消费者却在购物的倾向上发生了明显的区隔，例如，消费者在618期间最关注的是品质、品牌和价格；而在双11期间则更关注价格、物流、售后服务。

“年中购品质、年底买便宜”已经成为了消费者的不二选择。

同时，消费者在618期间也更加愿意花钱买高价值商品。例如，报告所监测的14个品类商品中，即便商品有大幅度打折促销，家居、家电、手机、美妆、食品酒类等7个品类的客单价依旧比平时更高。同时，在618期间，用户会更加青睐大牌商品，手机数码、电脑办公、家用电器的TOP5品牌的市场占有率连续三年出现了增长。另外值得注意的是，消费者在618期间从购买生活“必需品”到“非必需品”、从追求“大而全”到“小而美”、从购买商品到购买服务、从物质消费到精神消费的趋势越来越明显，近三年美妆个护用品、保健用品成为了618期间增长最快的品类，而一年在京东消费5万以上的用户中则非常青睐乐高积木、钢琴（普鲁特娜和雅马哈）以及无人机 （大疆）。

徐雷认为，消费者在618期间的对于“品质、品牌、个性化”的选择倾向其实更折射出了目前中国零售所存在的困境：不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。

“所以京东今年的618所倡导的年中购物节，就是希望在年中这个时间节点，努力去成就年轻人对新格局的期待，与品牌商和众多合作伙伴一起创造新的零售价值。”徐雷说。

X+零售  打造618新玩法

正是基于对未来零售格局的判断，今年的618，京东将变革新的玩法。

据京东集团副总裁韩瑞介绍，从6月1日-20日的618全民年中购物节中将从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，创造不一样的体验。

在技术+零售环节，人工智能将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐，结合大数据和千人千面，为用户提供618各个时期的实用购物指南；同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。京东智慧物流技术在618期间也将实现重要落地，无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。

在品牌+零售环节， 6月6日，京东将联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”，从中国设计、中国质造、中国传承三个板块入手为消费者展现包括港澳台品牌在内的优秀“中国工匠”。同时，从6月2日到6月16日， 14个知名品牌将携手其明星代言人与消费者开展深度互动，通过明星聚集爱好、身份、标签相似的消费者粉丝，成为品牌在未来零售中的设计师、传播者和服务者。

在IP+零售环节，京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。6月1日当天，《米老鼠和唐老鸭》《银河护卫队》《加勒比海盗》《赛车总动员》等经典迪士尼卡通人物将会组团通过“迪士尼童梦日”为京东618上演梦幻开场秀。6月17日，30余位大牌明星将参与一场持续12个小时的不间断直播，与消费者以脱口秀的方式进行互动。

在金融+零售环节，今年618京东首次同时推出了线上线下白条产品。同时， 618期间，京东还将推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、碎屏险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险，让保险助力消费者的品质购物。

在多终端+零售环节，京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城等将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点，将同时开展面向店主和消费者的促销与回馈活动；全国超过1700家的京东帮服务店、遍布村镇市场的几千家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店也会全面参与618。

韩瑞表示，这五个方面体现了京东在618整体组织思路上的变化。首先是由单纯的品类驱动转变为了消费者驱动，将消费者的参与感摆在了第一位；其次是与品牌商由单纯的采购和供应关系，变成了协同合作关系，充分调动发挥了品牌商的势能。第三是京东的角色由输出流量资源变成了分享能力，让线上线下的合作伙伴都有了广泛参与、借力618的机会。最后就是618的整体组织，由过去的经验主导变成了技术驱动，不再由个人决定为用户推荐什么商品、采购什么商品，而是更多凭借大数据和人工智能进行推荐。

京东+零售 由渠道商到基础设施服务提供商

徐雷认为，京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。

“过去几年的618，京东的角色更多是一种价值传导，通过仓配合一的供应链体系将最好的商品以最优的服务提供给消费者。但从今年开始，京东将更看重与不同合作伙伴之间的价值协同，无论是我们的物流、营销、金融还是数据，我们都会全面的向合作伙伴开放，术业有专攻，通过协同产生1+1>2的效应。”

过去一年京东已经开放了包括物流、数据、金融、商品、营销、技术在内的诸多能力，均取得了良好的成效，京东成为零售业“水电煤气”的趋势已是行业共识。以京东开普勒为例，截止2016年12月初，京东开普勒已合作商家近百家，囊括各种移动应用，触达用户规模超过2.2亿。

 “618是一个符号，我希望他代表的不仅仅是全民年中购物节这样一个零售的盛会，更代表的是京东的开放精神和与社会上所有企业实现包容性共同成长的愿景。所以京东决定将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，一起促进中国零售迎来新的时代。”徐雷表示。