互联网手机出海冰火两重天有的蹒跚学步有的攻入腹地手机

砍柴网 / 南冥一鲨 / 2017-05-19 12:57
我们就来深入解读小米、荣耀、魅族在海外拓展的酸甜苦辣,给那些期望去海外淘金的互联网手机品牌予以借鉴。

进入2017年,各互联网手机品牌走向海外,达到了一个新的高峰。这其中,很大程度是因为国内手机市场已经陷入一片红海。互联网手机出海,是希望能在异国他乡发掘新的蓝海。

但是,仔细剖析互联网手机的出海情况,可以用一个词来形容:冰火两重天。今天,我们就来深入解读小米、荣耀、魅族在海外拓展的酸甜苦辣,给那些期望去海外淘金的互联网手机品牌予以借鉴。

开拓阶段:有的喜忧参半、蹒跚学步,有的已经攻入腹地

小米的海外拓展可以用“喜忧参半”来形容。早在2013年,小米委任来自谷歌的雨果·巴拉负责国际扩展,这位业界名人为小米也非常努力。然而,几年后的小米海外市场,差强人意,巴拉本人也选择了在今年1月离职。

印度是小米做得比较好的市场,据市场调研公司Counterpoint的统计数据显示,小米目前是印度市场第三大智能手机制造商。但在其他地方,小米就没有那么顺利。在巴西,2015年夏季小米进入该国市场。但是一年后,小米关闭了巴西办事处。据当地媒体报道,小米在巴西一直亏本销售手机,因不堪重负终于退出。从目前来看,小米的海外拓展还是主要集中在和中国几年前市场情况相近的印度、东南亚、拉美等发展中地区。

如果说海外的小米是儿童,那么魅族则是婴儿,还处于蹒跚学步阶段。2016年,魅族销售了2200万部手机中,海外的只有200万台。在海外分布上,魅族也主要集中在南亚、东南亚、东欧等发展中地区。最近,魅族又进军俄罗斯市场,并取得了一定的突破,但总体还处于探索的初级阶段。

另一个重要的互联网手机品牌荣耀则呈现出不同的发展段位。虽然2013年底荣耀才刚成立,但仅仅两年多的时间里,就在全球74个国家和地区实现突破,其中不仅有发展中地区,更有欧美等发达市场。荣耀7、荣耀8等旗舰机型在法国、美国等市场都创下了销售记录。去年底,荣耀总裁赵明宣布了一项重要举措,即聚焦欧美等核心国家的海外市场策略,将市场做深做透。

当魅族、小米还在发展中地区探索时,荣耀已完成了全球布局并进入到深耕、聚焦的第二阶段,真的是冰火两重天。

开拓策略:靠低价,还是内功?

互联网手机品牌开拓海外的策略也大不相同。基本上,他们都选择复制在国内的发展策略,毕竟这样做非常的轻车熟路。

小米依然走性价比路线。5月9日,小米在墨西哥召开官方发布会,宣布正式进军拉美市场,发售的也是低价的红米Note4、红米4X等千元手机。在印度市场,情况也差不多。从印度排灯节的销售情况来看,红米3是印度电商平台Flipkart销量最高的手机,红米Note3则是Amazon India平台销量最高手机,都是小米的低价系列机。魅族则选择走文艺路线,在俄罗斯魅族更多的是集中宣传自己的文艺气质,走颜值路线。

然而,性价比路线在国外遭遇了困境,尤其是在发达市场。即使在印度这样和中国当年较为相似的市场,低价也是个双刃剑,虽然短期可以带来较高销量,但是长期来说却是毒药,不仅因为产品品质会影响口碑,而且会损害其未来向中高端的拓展前景。

荣耀走的是品质与创新并重的路线,这和其在国内的发展策略也一脉相承。荣耀对其产品有严苛的测试标准,最常用的电源键和音量键都会进行100万次的按击测试,是行业普遍实行标准的五倍以上;荣耀的长期温度循环测试项目,会将开机状态下的手机放到零下20度到零上55度的骤冷骤热环境中做240个循环,是行业的3倍以上。诸如此类的测试不胜枚举,都是直接对标欧美标准。正是因为对品质和创新的高标准、严要求,荣耀才能征服对产品要求苛刻的欧美发达市场用户。

在价格上,相比小米的低价策略,荣耀在海外定价则比国内还高,如荣耀V9海外价格比国内还贵千元,畅玩5X的欧洲价格(229.99欧元)超出中国市场价格(999元起)70%。但是即便如此,相关产品在海外销量不减反增,这也体现出了品质的力量。

在渠道策略上,大家也不尽相同。小米最近的策略是开始将线下的小米之家向海外复制,在印度班加罗尔的小米之家已经开通,未来还将计划在印度开设100家,这个数字比国内还要多;魅族也是在东欧加紧开设线下体验店;荣耀则是坚持自己,选择与渠道合作,两条腿走路。如在欧洲市场,荣耀与Amazon、EURO、Alza、extremedigital等大型平台合作,建立了购销和店中店等模式。

出海热的冷思考:中国制造?中国质造?中国创造?

互联网手机品牌纷纷出海,对于Made in China国际化是一件好事,但在这股出海热中,需要有清醒的认识和冷静的思考。

中国造手机的国际化,已经不是简单的“中国制造”走出去,而是应该走向“中国质造”。不可否认,当年的廉价中国产品出口,在很大程度上损害了中国制造的名声,这时候为了持久在海外市场站稳脚跟,就一定要坚持品质这条防线,保证产品质量过硬,在创新上实现突破,逐渐走向中国质造、中国创造。

就像我在之前文章里写到的,互联网品牌在国内正在遭遇困境,一些品牌前期过于注重性价比的策略的恶果正逐渐显现。既然低价策略在国内行不通,就应该及时纠正,避免在开拓海外市场的过程中再走失败的老路。否则,损害的不仅是自己在海外市场的未来,更会影响整个中国品牌的形象,得不偿失。

【来源:南冥一鲨】



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