小米销量暴跌36%,雷军到底做错了什么?手机

砍柴网 / maomaobear / 2017-04-26 09:55
4月22日,小米科技创始人雷军在美国马萨诸塞州剑桥市出席了第20届哈佛中国论坛开幕式并发表了演讲

4月22日,小米科技创始人雷军在美国马萨诸塞州剑桥市出席了第20届哈佛中国论坛开幕式并发表了演讲。

在演讲中,雷军说但小米却只用两年半的时间一跃成为了中国第一,世界第三;发布手机后第四年营业额就已超过100亿美元。

而对于利润,雷军则表示,毛利率越高的公司不一定越好,毛利率高其实是一条不归路。因为许多公司为了提高毛利率都会从两方面考虑:提高价格与控制成本。 然而,提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人,一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此,如何做成一个伟大的公司,就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。

此言一出,舆论哗然,手机行业的领先者苹果、三星都是高毛利,小米上游的芯片厂商高通更是利润率惊人。难道他们都走上了不归路?雷军看对了吗?

一、小米下滑是这届用户不行吗?

雷军从2011年开始推出小米一代,到2017年商业口号已经换了很多次了。

小米最初出现的时候,雷军说的是专注、极致、快、口碑。而随着小米的发展。小米现在还在坚持的就只剩下口碑了。雷军转而说效率,创新。毕竟把小米做成百货公司就很难再说专注了。

小米大约在2015年前后,开始认真考虑小米电商的价值,小米的产品线迅速扩充,各种类小米的品牌,小米投资的品牌也不断出现。在小米手机,小米平板,小米电视之后有了小米插排、小米血压计、小米行车记录仪……。

也是在这个时候,小米提出“新国货”的概念,雷军提出来Costco。

4月22日,雷军讲的其实还是这个东西。雷军认为传统商业的中间成本太高。小米可以用口碑传播、参与感营销培养粉丝替代广告,靠网络直销(现在加上小米自营的专卖店小米之家)降低渠道成本,低毛利走量,比较高的品质获取消费者的长期信任和口碑。

Costco还需要大量实体店,而小米走线上,还有一块自营的产品,前景应该比Costco更好。

雷军的逻辑看上去是通畅的,小米低毛利率常年给用户提供高品质低价格的商品,获取用户的信赖,培养忠诚用户。低利润但是高销量,这是一个可以运行的商业模式。

但是就在小米2015年开始多元化之后,中国的智能手机市场给了小米狠狠一个耳光。

2015年,小米没有完成预期销量,2016年,小米手机中国销量大降36%。

明明小米手机的成本不低,售价不贵。但是用户却纷纷跑去买华为、OPPO、vivo的产品。所谓的高品质低价格并没有留住自己的用户,反而是雷军眼中效率差,成本高的产品获得了用户的青睐。

雷军在演讲说小米用了多长时间成为中国第一,但是没敢讲随后小米就出现了大幅下滑,而高速增长的恰恰是与雷军战略背道而驰的OPPO和vivo。

难道是这一届的用户水平不行?雷军哪里看错了呢?

二、用户的需求不简单

在雷军的思想里面,一个东西成本高,售价低就是好产品。这种产品一定能获得消费者的青睐。

小米手机是按照这个思路做到,跟风小米的还有魅族、乐视,奇酷等品牌。这些品牌确实都在短期内获得了不小的市场份额。

但是,现实世界中,用户的需求是复杂的,远不是一个性价比能够涵盖的。

小米最初做的性价比,实际上应该叫配置价格比。骁龙最新的SOC,给你1999元的价格

而用户当时买的不是配置价格比,而是体验价格比。同样1999元,小米手机运行速度要比同价位手机更流畅。用户需要这种体验。

小米的热销是他能满足用户对手机流畅体验的需求。

而到了2015年以后,因为智能手机性能过剩,配置已经不等于体验了。

高配置低配置,体验差距不大。用户的流畅需求已经满足,就要追求其他方面的满足了。

这个时候,OPPO,vivo在产品上抓住自拍这个需求点,在自拍上文章做足,可以用1600万的高像素摄像头,可以极度优化自拍美颜的效果,可以搞出来双摄做虚化……

针对拍照的需求,OPPO搞快速对焦,提升出片率,而不是画质,提升拍照的总体体验。

OV厉害的地方在于不仅做了,还要说,让所有人知道OV的长处。小米靠口碑,它的长处就只有粉丝知道,而粉丝数量是有限的

不可否认的是,手机作为展示品,品牌本身也是一种需求。谁会拿着一个低档次,性价比的品牌为荣呢?

所以,OV签约明星代言,做一流水准广告打动人心,标志遍布大街小巷,提升品牌形象。

而小米如何提升配置和产品,品牌Low了就没人愿意买单。

需求远比性价比复杂,所以小米做到了雷军的设想,但是销量却下来了。

三、小米要耐得住寂寞

在美国,Costco也不是一帆风顺,它也曾经濒临破产。小米要做网络Costco,始终给消费者提供高成本低售价的东西,也不能急功近利。

口碑要慢慢积累,产品要慢慢打磨,如果保证小米的用户一直购买小米的产品是雷军要面对的。

用户是要成长的,学生时代的用户699元的手机就很好,而干了几年工作,成家立业以后,6999元的手机也会死他们有能力承担的,只要你做的足够好。能够满足他们的需求。

人的需求是复杂的,而不是仅仅是一个性价比。小米品牌Low,为什么不另外立一个逼格高一点的品牌呢?

既然流畅不是最急迫的需求了,那么小米针对女性的自拍,用户的拍照,商务用户要求的续航都作了什么呢?

小米的性价比也不是没有市场,印度、东南亚、非洲用户对性价比还是很喜欢的,应该去大力拓展啊。

小米其他产品要有所重点,要一个个按照市场需求去做,不是成本最高,价格最低就是好,要做体验价格比,而不是配置价格比。

小米需要很长的周期,让用户认可的小米产品,小米品牌,买任何东西都先去小米专卖店看一下,然后像Costco会员一样拿走不问价钱。这种忠实用户的培养至少需要十年。小米要耐得住寂寞。

希望小米能走出低谷,做成中国的网络Costco,对消费者来说,多一种选择总是好的。

来源:创事记/maomaobear



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