凡客浮沉启示录:陈年的重新做人业界

百度百家 / 花边科技 / 2015-04-04 21:15
凡客,起于青萍之末,止于草莽之间,一个没落于互联网边缘的过去式品牌,曾经通过广告大肆宣传和蛊惑凡客精神俘获一大批忠诚屌丝,同时将粗制滥造的产品呈送给消费者,质量...

前两天,凡客在北京万事达中心发布了T恤新品——素色T恤和印花T恤,分别定价89元和59元。熟悉凡客的朋友都清楚,自凡客自诞生的那天起,凡客就无法自拔地与屌丝连在了一起。在发布会中,凡客创始人、CEO陈年却大讲材质、设计、裁剪及情怀,甚至忏悔性地动用了“重新做人”这个标签,大打情感牌来形容凡客的回归,煽动了许多媒体的对陈年英雄迟暮的情结。

凡客,起于青萍之末,止于草莽之间,一个没落于互联网边缘的过去式品牌,曾经通过广告大肆宣传和蛊惑凡客精神俘获一大批忠诚屌丝,同时将粗制滥造的产品呈送给消费者,质量成为了它的死穴,品质的不足将它推向了用户信任危机的深渊。而今谈起凡客,人们一边选择性铭记着它的过去,一边又遗忘了它的存在。

趋势难挡,凡客在这些年的发展当中,少不了的是命运对它的戏剧化捉弄,风投大跃进,让凡客什么都做了,就是没把衣服做好,最终不可避免地淹没在互联网的浪潮中;繁华过后,落寞旧在,人们对于凡客仅存的印象,也不过是那曾经火遍大江南北的凡客体,那一句:“爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱29块的T—SHIRT……”曾经梦回萦绕在多少屌丝的耳边,每每想起不免以泪洗脸。

而今,凡客创始人陈年用“一封情书”带着他的新T恤和凡客再度高调归来;从发布衬衫、T恤这些举动中不难看出,经历过大跃进式的品类扩张和品牌大萧条之后的凡客,如今已经重新认识了自己,不再追求速度和规模,而是回归到了对产品本身的关注上。

不妥协,不激进,不憧憬,凡客用专注卷土重来,用动听点的话讲就是陈年而今还在为着一份衬衣理想而苦练匠心;再次出发,陈年摒弃了一贯的低价策略,大讲面料、品质,化繁为简,希望通过精品向客户提交一个诚意的答卷。

这么理解吧,大凡企业一大,企业家往往以最牛逼自居,刚愎自用,特别是对企业员工。直到被比他鸟更大的哥们打了脸,才捂着脸要重新走产品之路,凡客大概就是这么一个例子吧。

劫后归来,聚焦精品T恤

曾几何时,多次转型未成的凡客已被贴上“失败者”的标签,陈年也屡屡公开表示自责,如今的凡客,已从鼎盛时期的1.3万人变成了300人。陈年并没有放弃当年文人墨客的梦想,亲手筑建的凡客高楼虽已坍塌,陈年仍任性地压上自己的荣辱年华,一生只为一份情,在经历了凡客坍塌之劫后,重新聚焦凡客单品。

重返过去,2010年是凡客最为春风得意的一年。

这一年,凡客卖出了3000多万件服装,总销售额突破20亿,同比增长300%。而在这样的业绩之下,凡客开始了疯狂扩张。2011年初, 陈年将凡客的年销售额目标定在60亿元,较2010年增长200%。而到了2011年3月,陈年又将这个数字提升至100亿元。

但华丽的数据之后,极盛的凡客迎来了增长爆发的拐点,生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山齐向凡客压来。

曾经的凡客,离梦想那么的近,那时的陈年志得意满、光鲜傲娇,时过境迁,陈年伏案自省,粉碎并重建自己简单而平凡的梦,再次出发,选择从T恤产品线开始。在新品发布会上,陈年像雷军自信地介绍小米手机一样讲述了凡客T恤的诞生,从自己在日本的游历,拜访大师,T恤的由来,讲到凡客T恤的材质、设计、工艺甚至裁剪。不难看出,凡客为了做好新产品,着实下了很大功夫。

在演讲的最后,46岁的陈年用平静和缓慢的语调抒发着自己的情怀,谈及自己21年前来北京时的奋斗,他数次哽咽。陈年说,“做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是自己的重新做人”。

情怀之外,T恤是否能改变凡客?

陈年说:“过去凡客对用户的爱,是孩子气的,有什么拿什么,无论好坏,甚至伤害。而现在凡客,只给用户最好的”。在陈年的情怀之外,外界看到的是一个洗尽铅华的凡客。

最近两年,凡客接连爆出资金链断裂、大幅裁员的消息。员工从2011年时的1.3万人锐减至300余人,高管团队也离开大半。

雷军曾点出凡客死穴:“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”雷军开出的药方是“去毛利率、去组织架构、去KPI”。

2014年开始,凡客进行“小米化”的转型。8月,凡客推出了80支、300支衬衫等产品,效仿小米走爆款产品、粉丝经济的策略。今年,凡客又推出的T恤,也打着“极致”的标签。从衬衫到T恤,外界的声音对于这些服装界的“小米手机”是否能够改变凡客的现状深表怀疑。

而折戟过的陈年却内心禅定,深刻地意识到,今日台上的凡客,再也无需老大,无需KPI,现需的仅是一颗耐得住寂寞的匠心,淡化荣辱,打磨极致的产品。对于陈年来说,绝不允许膨胀和失控的再次出现,因为他深知一个人不可能出现二次断臂自救的机会。因此,凡客选择了从大众时尚到“只给最好的”

从之前“大众时尚”的大而全,到现在做品牌的“小而美”,凡客仍然面临产品品质的把控、品牌定位等难题。电商分析师李成东对此表示,陈年需要丢掉凡客过去的发展思路,管理和优化好供应链、营销、渠道,才不会重蹈盲目扩张、品质失控的覆辙。

对于陈年来说,这一回,资金、诚意、决心和产品都有了,剩下的,就要看用户是否能够为陈年这份偏执的情怀买单了。

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