库克:iPhone 6没有辜负乔帮主业界

/ Brad Stone、Adam Satariano / 2014-12-05 11:44
除此之外,位于加州库比蒂诺的苹果总部的一切几乎都发生了变化。原先的办公大楼散发出令人紧张的气氛,管理者们神经紧绷,努力揣测那位喜怒无常的联合创始人的奇思怪想。而...

 

消费者将对Apple Watch做出最终评判,是库克出任CEO以来押的最大赌注

“苹果的创新精神还在,而且还保持得很好”

文章概述:在9月9日的发布会开始前,库克在弗林特中心的后台戴着白色的耳机,用iPhone听着OneRepublic的歌曲《I Lived》,以此振奋自己的精神:“愿你纵然一跃,不惧坠落无境……/愿人群声嘶力竭,呼喊你名。”

苹果的库克时代

史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)的办公室依然还是老样子。在乔布斯于2011年去世之后,他的朋友、接任苹果公司(Apple)首席执行官的蒂姆•库克(Tim Cook)决定原封不动地保留位于无限循环路1号四层的这个装饰朴素的房间。库克不是把这里当作一个纪念圣地或者默哀之所,他只是觉得没有人可以或者应该占据这个地方。他说:“我觉得只有保持原样才合适。那是史蒂夫的办公室。”

除此之外,位于加州库比蒂诺的苹果总部的一切几乎都发生了变化。原先的办公大楼散发出令人紧张的气氛,管理者们神经紧绷,努力揣测那位喜怒无常的联合创始人的奇思怪想。而如今,过道里静悄悄的,反映出新任老板身上带有的南部冷静作风。楼下的自助餐厅拥挤不堪——员工数量几乎增加了一倍。1.6公里之外,围栏后面的建筑工人们正在为圆环形的“宇宙飞船”新总部奠定庞大的地基,这个新总部大楼将在几年后建成,届时将能容纳1.2万名员工。

 

 

在9月9日之前,这家全世界最有价值、最受关注的公司所发生的其他一切变化基本上都不为公众所知。这一天,库克登上弗林特表演艺术中心(Flint Center for the Performing Arts)的舞台,展示了苹果公司在过去三年中主要的工作成果。紧接着,苹果公司最新发布的iPhone 6和超大尺寸iPhone 6 Plus手机的预购订单数量就创下了历史纪录。美国银行(Bank of America)、美国第一资本金融公司(Capital One)、摩根大通(JPMorgan Chase)和富国银行(Wells Fargo)等金融机构,加上主要的信用卡公司和一些全国性的零售商,都采用了Apple Pay这种新的移动支付系统。就连Apple Watch也收获了令人鼓舞的前期反响,这是该公司进入库克时代以来首次尝试推出一款全新类别的产品,尽管该产品要等到2015年正式上市后才会面临严格意义上的考验。

库克迫不及待地想要对外宣布,这是一场决定性的胜利。他说:“昨天,每一个从这里走出去的人都知道,苹果的创新精神还在,而且还保持得很好。如果谁还有任何怀疑,我认为他们可以歇歇了。”说这番话时,他正坐在办公室隔壁的一间会议室里,前后晃动着摇椅,手腕上戴着一只Apple Watch。

在这场产品发布会的背后则是另外一个不同寻常的故事。当库克在三年前接手乔布斯的工作时,他能够续写苹果辉煌发展篇章的可能性似乎很小。当时,苹果公司超过一半的收入以及大部分利润都来自iPhone。与此同时,三星电子(Samsung Electronics)和其他公司采用谷歌(Google)免费安卓操作系统的手机产品纷纷崛起,使苹果在智能手机市场的份额不断缩小。苹果的很大一部分业务都取决于一个看起来注定要失败的策略,让人回想起苹果在20世纪80年代和90年代的个人电脑大战中输给了微软的那一幕。

库克擅长的专业领域是供应链管理,而不是改变臃肿无序的组织架构和自我意识膨胀的企业文化。然而,在接下来的三年中,苹果的元老级高管一再明确表示,公司能够安然度过商业史上最危难的一段时期,这位新老板确实功不可没。苹果公司负责互联网软件和服务的高级副总裁艾迪•库伊(Eddy Cue)称:“能够在蒂姆的团队中工作真的令我感到很骄傲。如果他能获得外界的一些认可那就好了。他就算获得再多的赞誉也不为过。”

库克接掌苹果时,公司的状况绝对算不上理想。华特•迪士尼公司(Walt Disney)的首席执行官、苹果董事会成员罗伯特•艾格(Robert Iger)称:“尽管蒂姆是带着你所能想象到的所有热情接受了首席执行官一职,但还是会因为深深的哀悼情绪而受到抑制。这使过渡期变得很困难,不仅是对蒂姆,对我们每个人来说刚开始都是如此。他需要在很多方面证明自己。”

库克所接掌的这个公司已经分裂割据为几个专业团队,分别致力于硬件工程和软件设计等领域,这些团队各自独立工作,很少共享信息;它们也不需要这么做,因为总体构想都存在乔布斯的头脑中。几位曾在那个时期供职于苹果的人士称,在乔布斯去世后,大家都不清楚,如果高层没有一个强有力的领导声音,这种松散的结构能否让公司存活下去。在最初的几个月里,没有人能给出明确的指令来制定重大决策,团队之间都在争夺势力范围。

 

 

对库克来说至关重要的时刻是他成为首席执行官后第一年的年底,当时,他炒掉了斯科特•福斯托尔(Scott Forstall),乔布斯生前最信任的助手之一。福斯托尔主管iPad和iPhone的软件开发工作;他不仅喜欢搞分裂,还应该为饱受差评的Apple Maps和Siri语音识别服务负责。据当时在场的人士称,在宣布这项解雇决定时,苹果公司的办公室安静得能听见呼吸声。库克立即召集高层管理人员开会,向他们解释新架构将如何运作。iOS外观和感觉的设计交由苹果公司设计主管乔纳森•伊夫(Jonathan Ive)负责,同时,移动操作系统开发部门与克雷格•费德里希(Craig Federighi)领导的Mac软件部门整合。费德里希是负责软件工程的高级副总裁。

这是一个旨在打破隔阂、消除内斗的计划,执行得非常精准。库克称,他不想说福斯托尔的坏话,对上述决定也不感到后悔。

库克今年已经53岁了,10年前,当他刚刚成为公众人物时,常常被夸张地描绘成乔布斯理所当然的冷酷死党——就像电影《星际迷航》中的大副斯波克(Spock)和舰长柯克(Kirk)。实际上库克本人和这些预期完全不相符。他与苹果的员工亲密无间,在园区里碰到合影请求总是很配合地摆好姿势,乐意回答每一个问题,不管这么做是否会打乱他的日程表。从奥本大学(Auburn University)的足球到社会正义,在聊到一系列自己感兴趣的话题时,他还会相当动感情。人们不禁会将这种一贯的礼貌投射到苹果公司身上,并推断出这位首席执行官的风范已经潜移默化地渗透到企业气质当中。

合作也许是一种美德,但库克坚持认为它更多的是一种策略上的需要。他说:“既然硬件、软件和服务之间的界线已经变得模糊或者正在消失,那么让数千名员工协调合作就变得至关重要了。实现这个目标的唯一方法就是让每个人都与其他人很好地配合起来工作。不仅要很好地配合工作,还要基本上打成一片,这样你就再也没法分辨出员工到底是为哪个领域工作了,因为他们会如此专注于美好的工作体验,而不会从职能的角度看待事物。

随着不同苹果设备之间的服务相互融合,此次重组才初见成效。iPhone 6 、新的iOS 8和Mac OS X Yosemite操作系统都带有一种被称为“连续性”(Continuity)的功能,用户可以在他们的Mac笔记本电脑上开启电子邮件或其他任务,然后在iPhone手机上继续操作,还可以把它们转移到自己的iPad甚至Apple Watch上。库克说:“按照原来的模式,我们将永远也无法到达这一步。这些新产品提醒我们,自己究竟为什么而存在。我们在苹果就应该做别人不能做的事。”

 

 

有了Apple Pay服务,用户可以用手指触摸他们iPhone手机上的Touch ID 扫描仪,将手机靠近信用卡终端机,然后在无需打开手机或开启应用软件的情况下就完成支付。这再次证明了库克对于集硬件、软件和服务于一身的产品的专注,它对该公司来说也是一次很重要的尝试。在谈到方便好用的设备时,苹果以往的业绩并不怎么辉煌。包括iCloud、iTunes和Siri在内的产品都不具备苹果设备那种直观的优雅精良,如果待处理事务的重要性从整理照片上升到确保财务交易的安全性,用户不可能还会像以往那么宽容。

新的iPhone手机采用了一项被称为近场通信的技术,利用短波无线信号将数据从手机传送到商店的支付终端上。软件将用户的信用卡信息保存在手机内,并确保这些数据永远不会和商家共享。詹妮弗•贝利(Jennifer Bailey)是负责苹果网上商城的副总裁,在她的领导下,该公司从去年早些时候开始向银行、信用卡公司和零售商大力宣传这种支付系统,称它是更安全、更直观的系统,与以往的移动支付系统不同,更有可能真正被数千万iPhone手机用户所使用。就这样,苹果公司与规模最大的银行、信用卡公司以及像麦当劳(McDonald’s)和沃尔格林(Walgreen)这样的全国连锁店签了约。万事达卡(MasterCard)负责移动和新兴支付的高级副总裁詹姆斯•安德森(James Anderson)称:“他们打算从推出第一天起就让这种系统得到大规模的应用。他们已经设想了这个系统将如何有效运作以及要简单到什么程度。”

库克的文化并不适合所有人。比如说有一位前任高级设计师,他习惯于和乔布斯一起参加意见探讨会,事无巨细地研究各种细节,甚至小到屏幕图标的样式,对他来说,这家公司已经不再有这样的吸引力。他说他离开的原因是苹果长得太大了,原先由小团队创造的产品现在都交由大团队来完成了。据一位相关人士称,还有一些人对库克坚持财务纪律的做法感到恼火;在曾经只专注于产品审议这一神圣行动的会议上,他要求经理们指出支出和招聘目标存在的问题。现在,来自财务和运营部门的员工会坐在工程师和设计师旁边,和重要的零件供应商伙伴一起召开产品路线图会议。

在苹果内部他具备最多专业知识的领域,库克还仍然延续着微观管理风格。他仍然会在每周五下午主持召开供应链高管会议,这让一部分人感到很失望,这些人原本预计他在成为首席执行官后出席会议的频率将会下降,针对细节毫不留情的提问也会减少。

 

 

Apple Watch诞生记

约翰尼•艾维(Jony Ive)坐在苹果公司高管办公室的一张黑色皮椅上,揉着鼻子说:“不好意思,我一到9月份就会过敏。”在过去的15年中,他已经成为设计界的传奇,初版iPod (2001年)、iPhone (2007年)和iPad (2010年)这三大产品的外观和感觉都由他一手监督打造。他的名字只有三个音节,没有任何不必要的字母,正符合他极简主义的审美观。如你预期的那样,他的嗓音温柔,用词准确,但他的体型又很健壮魁梧。脚登一双麂皮沙漠靴,身穿宽松蓝白条纹画家工装裤和蓝色T恤,脖子上挂着一副眼镜,这位全世界最著名的设计师很容易被误认为水槽修理工。

艾维将一块Apple Watch缠绕在手上,就好像一个指节套环。据他透露,这个项目是三年前在他的实验室里构想出来的,当时,乔布斯刚刚过世不久,“可穿戴设备”还没有成为硅谷的流行词汇。他说:“这也许是我做过的最困难的项目之一。”之所以发出这番感叹,背后有许多原因——这款产品的工程技术很复杂,还需要在手表和人体之间设计出新的物理互动模式——但是,与艾维最相关的一点是,Apple Watch是第一款更具有过去气息而不是未来特质的苹果产品。该公司邀请了很多研究手表的历史学家到库比蒂诺来演讲,包括法国古董手表专家多米尼克•弗雷舒(Dominique Fléchon)。弗雷舒表示,“当时我们讨论的范围涵盖了计时工具所蕴含的哲理。”他还指出,Apple Watch可能无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒。他说:“技术革命会让Apple Watch很快过时。”

47岁的艾维全身心地投入了对钟表历史的研究当中。最早的时候,钟表被挂在城镇中心的塔楼顶上,随着时间的推移它们的体积不断缩小,后来出现在皮带扣和项坠上,还被放进了裤兜里。最终,这种计时工具转移到了手腕上,起初是为了方便船长在双手紧握船舵的同时了解时间。艾维说:“有趣的是,钟表花了几个世纪的时间才找到手腕这样一个理想的栖息地,之后便再也没有另觅他处。我可以断定,手腕正是这种技术的完美归宿。”

 

 

艾维的团队起初试图采用他们为iPhone发明的“捏拉缩放”式的触摸屏,但手表的屏幕太小了,他们的手指会遮挡显示屏。项目进行了一年之后,这个团队开始尝试“数字皇冠”(digital crown)旋钮模式,这是传统腕表上用来上发条或设定时间的小旋钮的变形,它最终成了Apple Watch的标志性特征。Apple Watch用户可以通过按压或旋转这个皇冠旋钮返回主屏、放大或缩小画面,还可以在应用之间滚动切换。

手表的时尚性和实用功能同样重要。艾维和他的同事痴迷地投入到对细节的研究中,他们设计了三款不同材质的设备,还配有7种不同特点和花色的表带。在面对每一款设计时,艾维都好像一位骄傲的慈父熟悉自己孩子的每一个特点。例如,他展示了如何在不借助专业修理工具的情况下,只需按下两个按钮,就可以卸下不锈钢表带。另一个设计上的巧妙之处是:手表的包装还可以当充电座来使用;佩戴者只要将手表放置在表盒内的感应磁铁上,即可进行充电。(目前具体的充电频率还不得而知,苹果尚未宣布这款手表的电池续航能力。)

到去年夏天,由于市场担心苹果公司缺少新产品来推动增长,其股票价格较历史最高点下跌了40%。但库克当时已经做好了加速推进该项目的准备。(目前该股价格约为100美元,已经完全收复了失地,甚至还在前期高点基础上有所突破。)据苹果公司内部人士称,虽然负责硬件工程的高管丹•里西奥(Dan Riccio)本应是Apple Watch项目最显而易见的领导候选人,但库克却任命51岁的高级运营副总裁杰夫•威廉姆斯(Jeff Williams)负责该项目。威廉姆斯是库克的得力干将——他负责审查各种可能进行的收购,协调苹果与富士康(Foxconn Technology)及其他制造商之间的关系,还负责监督把数百万台设备从亚洲工厂运往世界各地商店的物流工作。他可以说是不可思议的翻版库克:个子高高,说话温柔,是个健身狂人,而且从不遗忘任何运营细节。他们二人都拥有杜克大学(Duke University)的MBA学位,早年都曾效力于国际商业机器公司(IBM)。他在新苹果的地位就如同库克在老苹果,库克是乔布斯的库克,而他则是库克的“库克”。

威廉姆斯领导的团队与研发Macintosh和iPhone的小型团队很不一样,后者因为要向其他同事严格保密而感觉自己像是叛徒。Apple Watch团队拥有数百位工程师、设计师和营销人员,是一种跨越公司部门、跨学科的合作团队,这样的团队在库克领导下的苹果公司很常见。苹果拥有1000多名芯片设计师,他们为Apple Watch设计了新的S1处理器。曾经为Mac和iPhone设计外壳的冶金学家,这一次为高端款Apple Watch开发了更加坚硬的金合金外壳。苹果的算法科学家还研究了一种方法,提升心率传感器的精确性。

 

 

虽然错过了2014年的假日销售旺季,但威廉姆斯并不为此感到懊悔。他说:“我们想制造出全世界最优秀的产品,我们的一个竞争对手已经在这个领域尝试了四五次,但却没人愿意戴他们的手表。”库克也显得很有耐心。他说:“说实话,我们本来可以提前很久就推出这款产品,但贴合度、完备性、品质和集成度都达不到现在的水平,所以我们愿意等待。”

苹果的批评人士——他们确实存在——认为,Apple Watch的用户界面令人感到困惑,而且不清楚是否会出现“杀手级应用”,也不知道它究竟比智能手机好在哪里。349美元的起价甚至比大部分用户为iPhone 6支付的两年合约价还高。

库克说,他希望他能让这款设备的价格变得更便宜些,尤其是考虑到这款产品帮助消费者管理健康状况的潜力令公司引以为豪(“这是从人道主义的角度出发的”)。不过,他可不愿通过牺牲苹果的高利润率来实现这个目的。(库克的推论是,那些渴望看到员工变得更健康的雇主可能会为这款设备提供补贴。)此外,消费者还有一些时尚方面的因素需要考虑。旧金山设计公司NewDealDesign总裁佳迪•阿密特(Gadi Amit)说:“有些男士会认为这款手表太女性化,而有些女士则会认为它的块头太大,可能过于阳刚。”

库克认为,Apple Watch可以帮助用户管理健身计划,提升日常生活质量,还可以当作电视机及其他家用电器随时可用的遥控器,并进行网上交友。他说:“我认为这是万里长征的第一步。”

 

 

苹果寻求新发展

在3月份的苹果股东大会上,有一位代表来自保守的国家公共政策研究中心(National Center for Public Policy Research),他针对库克做出的让工厂实现碳中和以及去除产品当中有害化学物质的承诺发出质疑:这些投资有何回报?库克非常罕见地动了怒:“我不会考虑这该死的投资回报。如果你只想让我为了投资回报率干活,你应该卖掉这只股票。”人群中顿时爆发出雷鸣般的掌声。

去年,库克聘请美国环保局前局长丽莎•杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环境项目。他仔细查看过苹果内部的每一条环境影响视频,无一遗漏,甚至能用他特有的阿拉巴马男中音亲自配上旁白。乔布斯有时候也会对苹果的环境影响这类环保问题表示出关注,当然,是在他没有生气地对这个问题嗤之以鼻的时候——就像在2005年,苹果因为没有采取足够措施限制产品中的化学成分或者提高可回收性而遭到批评,他就曾做出这样的反应。

库克的主要信条之一就是,苹果应该对企业责任问题保持开放态度,并且从事对用户来说很重要的事业。在以前的苹果,“我们要保持沉默,什么都不能说,只能讨论已经完成的事情。”库克说,“我的观点是,在社会责任方面,这种模式无法奏效。我会保持百分之百的透明。”(不过,这种透明态度并不适用苹果的产品计划。就产品计划而言,库克仍然“希望找到一种更保密的方法,但可惜,谣言往往不受我的控制” 。)

今年8月,苹果发布的内部多样性报告显示,该公司的雇员构成向白人和亚洲人严重倾斜。“有人认为我们不应该发布这种报告。”库克说,“我不同意这种看法。我明确表示,我们不是完美的公司,还有很多工作要做。这没什么。”该公司仍在努力处理中国工厂的各种问题,其今年的内部审查报告显示,这些工厂存在雇佣童工和虐待流动工人的问题。

苹果还呈现出另外一种开放态度。库克比乔布斯更愿意承认该公司在业务上的不足,如果有必要,他甚至会寻求外部合作来提升产品需求。今年7月,苹果与原先的宿敌IBM达成了合作协议,共同面向大企业销售iPad和iPhone,并开发针对各行业的生产力应用。这项交易等于承认了苹果需要为其设备寻找新的销售渠道,尤其是为iPad——这款产品去年为苹果贡献了20%的销售额,但最近几个季度的销售状况却意外下滑。IBM首席执行官罗睿兰(Ginnni Rometty)称库克是“现代CEO的标杆。他远见卓识,知道应该做什么,不该做什么” 。

 

 

库克认为,苹果需要更多企业客户,但他不想因此增加销售人员。所以,他找到了一个合作伙伴。库克说,与IBM的合作是一笔完美的交易,因为这让双方发挥出各自的优势,又不存在太多竞争性重叠。他说:“我不想为此雇用10万名咨询人员。”IBM是否会推出智能手表?“你肯定不想看到这样的产品。那会很奇怪。”库克说,“我认为罗睿兰也会承认这一点。”

在过去几年中,通过与美国电话电报公司(AT&T)等数百家移动运营商合作,苹果已经艰难地学会了如何与他人合作。苹果的这些运营商伙伴有点像小弟弟:生来就被人欺负,完全受人主导,但最终还是搭上了大发展的顺风车。这些运营商认为,在库克的领导下,苹果仍然很有气势,对一切都严格保密,但却给人感觉更有人情味。AT&T Mobility的首席执行官格林•卢利(Glenn Lurie)说:“蒂姆是个很难对付的谈判对象,但他是个始终如一的人,所以与他做生意要容易很多。”

与以往相比,苹果还变得更愿意寻求外部帮助了。在过去几个月中,该公司展开了声势浩大的招聘活动,把很多时尚界人士纳入麾下,包括钟表制造商豪雅( Tag Heuer)的销售主管帕特里克•普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、服装公司伊夫•圣•洛朗(Yves Saint Laurent)前首席执行官保罗•丹尼夫(Paul Deneve)和博柏利(Burberry)前首席执行官安吉拉•阿伦茨(Angela Ahrendts)。加盟苹果的阿伦茨负责经营网上商店。

这轮招聘狂潮并不仅仅是为了寻找精通奢侈品销售之道的人,还是为了加强苹果内部观点的多样性。苹果最大的股东贝莱德集团(BlackRock)的创始合伙人、董事苏珊•瓦格纳(Susan Wagner)于今年夏天进入了苹果董事会。她说:“库克正在努力寻找各种各样的人。这未必是你通常所认为的那种多样性,而是为了引入经验、技能和远见卓识。”

 

 

今年5月,苹果以30亿美元的价格收购了高端耳机制造商Beats Electronics,成为该公司历史上规模最大的一笔交易。随同Beats一同加盟苹果的还有音乐行业元老吉米•艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr.Dre。艾欧文说:“库克可以十分放松地说出‘我们需要帮助’。所以他走了出来,找到了他所需要的帮助。”

收购Beats后,苹果得到了时尚耳机(有人也许会说收购价格太高了)和无线音箱业务,这些业务去年带来了10亿美元收入。但库克表示,他收购Beats还有另外一个原因——在iTunes的单曲下载量降低,以及Pandora等流媒体音乐崛起的背景下,将这家公司那些酷毙了的经纪人招募到旗下,帮助该公司在数字音乐领域确立核心地位。艾欧文说:“唱片行业急需一套像音乐本身一样有吸引力的传输系统。”苹果公司的产品介绍会在紧邻弗林特中心的令人炫目的白色展示厅举行,在介绍会结束后,艾欧文坐到了一堆名流和记者当中。

在艾欧文发表讲话时,格温•史蒂芬妮(Gwen Stefani)试图引起他的关注,但他根本没有注意到她。他正在全神贯注地描绘他的新同事们如何在探索中销售时髦的高科技商品。

库克承认,消费者将对Apple Watch做出最终评判,这是他出任首席执行官以来押下的最大赌注。他说:“你不可能在第一天或第一周结束时就知道结果。这样的新事物和电影不同,你不能通过首周票房判断最终业绩。”

库克还有可能面临挽留苹果内部高级人才的挑战。营销主管菲利普•席勒(Philip Schiller)、iTunes和App Store主管艾迪•库伊(Eddy Cue)等公司元老都已经拥有数亿身家,他们随时都有可能退休,把更多的时间放在收藏车辆的个人爱好上。据知情人士透露,艾维以极低的价格从乔布斯遗孀的手中买下了他生前使用的15座湾流私人飞机。由于那架飞机的内部装饰都是艾维帮乔布斯设计的,所以他曾经对朋友开玩笑说:“至少我不必再做任何改动。”

一些苹果前高管认为,艾维可能会一步步离开苹果。不过,他们也认为,艾维最近把他的好友、著名设计师马克•纽森(Marc Newson)招募进来,表明他短期内仍将留在公司。苹果发言人拒绝对艾维的计划发表评论。席勒则表示,整个团队将凝聚在一起。“我们很多人之所以留在这家公司,是因为我们热爱它的产品。”他说,“我们认为自己正在制作公司历史上最好的产品。”

眼下,库克正在尽可能地利用外界的关注为产品造势,享受耕耘三年之后的收获时刻。在9月9日的发布会开始前,他在弗林特中心的后台戴着白色的耳机,用iPhone听着OneRepublic的歌曲《I Lived》,以此振奋自己的精神:“愿你纵然一跃,不惧坠落无境……/愿人群声嘶力竭,呼喊你名。”撰文/Brad Stone、Adam Satariano 翻译/杨飞



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