新浪新闻携手伊利 邀苏炳添、苏翊鸣以青春之名引发群体共鸣

互联网
2022
08/31
16:17
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当年轻人逐渐成为消费市场的主力人群,品牌们无一例外地开始思考如何吸引年轻受众的注意。然而大多数品牌的做法,依旧离不开“眼球经济”带来的固化思维。

从产品包装到品牌代言人,虽然短时间内的确能够产生不错的效果,但回到品牌沟通的本质——与消费者建立沟通、获得认可、创造信任,却不只是通过吸引眼球就可以达到的。

于是,在今年的“五四青年节”,伊利选择与新浪新闻合作,完成了一次专门针对年轻人群进行的品牌传播。在吸引年轻人注意的同时,更引发了一次让年轻人表达内心极致热爱的全网大事件。

特殊营销节点的特殊话题打开方式

在全年上百个能够作为营销节点的日子里,“五四青年节”绝对称得上是最容易被忽视的一个。因为在品牌眼里,它好像总是有一点点严肃,不适合用来执行大范围、具有话题性的品牌传播计划,直到这一届年轻人进入品牌的视野里。

最近两年,很多年轻人常常会把“躺平”、“摆烂”一类的流行词挂在嘴边,也因此被贴上了颓废的标签。但事实上,正是因为他们的内心对未来有着无尽的渴望,才会在遇到现实的困境时,陷入深深的迷茫,表露出消极的情绪。

实际上,这届年轻人很不一样。他们乐于接触新鲜事物,所以在新消费领域创造出一个又一个流行品牌;他们敢于表达内心不同的想法,所以在求职就业时他们会选择反击潜规则;他们也更用力地去展示对生活的热爱,希望在工作和生活之间找到完美的平衡点,也因此拒绝“内卷”。新浪新闻准确洞察了当下年轻人的真实心理状态,所以才能够将原本不被品牌当做营销节点的“五四青年节”开发成了品牌营销的新阵地。而这种对目标受众的敏锐洞察,也恰恰是来自于新浪新闻本身在微博上所拥有的庞大年轻用户群体,以及其作为内容平台,能够及时掌握年轻受众关注点的能力。

从复盘数据来看,活动话题#热爱到极致会怎样#最终收获了9433.6万阅读、近5万讨论,并且成功登榜热搜第19位,拿下热议榜第一。相关话题内容还获得央媒关注点赞。

青春故事引发群体共鸣

吸引年轻人的除了“眼球经济”,还有精神价值。特别是对于现在的年轻人来说,偶像就是一种特殊的存在,他们因为在各自领域里的出色表现和成就,成为了人们眼中的“明星”,也被很多年轻人视为一生追逐的目标,和面对未知人生时的榜样。

正如首位进入9秒关口的亚洲本土(黄种人)选手,“亚洲飞人”苏炳添在31岁之际,仍然能够冲破年龄、伤病和质疑的藩篱,再度挑战自我,以9秒83的新成绩,问鼎亚洲百米之巅。又或者是在冬奥会上,从4岁开始接触单板滑雪,相信“努力永远不会欺骗人”,终于在18岁站上北京冬奥会最高领奖台的苏翊鸣。

年轻人在他们的身上看到了自己的未来和希望,所以当新浪新闻与伊利一同在“五四青年节”发布由苏炳添和苏翊鸣共同“出演”的品牌短片时,年轻人心里对青春的热情也被瞬间点燃。

短片中,两位被网友称为“苏神”的运动员说到:“别人,叫我们‘苏神’,其实我们,一点也不‘神’。没有‘苏神’,只有无愧于热爱的我们。”如此朴实但有力的话语,犹如一声声催人奋进的号角,引发了许多年轻人内心的共鸣。

当然,洞悉环境打动人心只是品牌传播的一部分,而在情感上引发共鸣之后,更需要与现实接轨,实现热情从酝酿到转化的过程。所以,除苏炳添、苏翊鸣联袂呈现的青年热爱宣传片外,新浪新闻还特别挖掘9个有厚度的青春故事,结合宣传片中的价值观输出,软性融入了伊利的品牌主张。

最强MCN矩阵,实现年轻人群全覆盖

此外,为了在“五四青年节”这一特殊节点,准确触达到足够规模的年轻人群,新浪新闻再次化身“最强MCN”,发动旗下超过30个账号,合计覆盖粉丝超过4亿以上,政务以及校园领域的100多个蓝V账号也参与到联动发布的活动中来。在被新浪新闻制作的优质内容打动后,来自科普、体育、娱乐、财经、军事、旅游、文化等十余个细分领域的200多位大V,也纷纷进行主动扩散。而在扩散的内容下面,也有许多类似“青春就是充满活力”、“努力去完成梦想”一类表达出积极态度的评论内容。

因此,新浪新闻与伊利的合作让大家看到,当受众偏好发生变化时,品牌营销也会出现新的传播阵地。而受众心理洞察、产生情感共鸣的沟通方式和丰富的传播矩阵援用,都是打赢新营销战役的关键环节。

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