玩转科技、打造场景:新品孵化场的天猫健康何以重构家用健康器械产业

互联网
2021
05/17
15:52
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无烟无灰、精准控温、智联手机的智能艾灸盒、无线充电、红光热敷、随身携带的智能拔罐刮痧“神器”……在第84届CMEF中国国际医疗器械博览会(下文简称“第84届CEMF”)5号馆现场,从中老年拔罐养生到95后借助智能设备的“懒人”养生,当智能科技与传统拔罐刮痧养生擦出“火花”,拥有古老历史的中医理疗场景正在被颠覆。

这只是冰山一角。当无创无痛的血糖血压检测仪、心电监测仪、用于治疗白癜风的光疗仪等智能家庭医疗器械由院内走向院外,赫然摆在充满科技感的展台上,无数观众为此驻足停留。或体验或询价,每一句关乎产品的提问,都拼织出了科技加持下,家庭医疗器械消费早已焕然一新的新画卷。

CMEF现场天猫健康展台展出的智能检测设备

5月14日,天猫健康在第84届CMEF现场发布了《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》(下文简称“白皮书”)。该白皮书就指出:新消费趋势下,家用医疗器械领域正呈现智能化、数字化、便携化特点,主力消费人群年轻化趋势明显,消费市场逐渐下沉。

而随着中国老龄化趋势以及疫情催化,民众对健康管理需求日益强烈,家庭医疗器械的市场规模早已跨过千亿关口。新老玩家、家电跨界玩家“百花齐放”,带来了诸多电商巨头的“百家争鸣”。

阿里健康首席运营官沈涤凡(左一)现场体验家用智能器械

在首次参加CMEF的天猫健康的展台上,大会现场不少参展商的新品都在这里纷纷“露面”。而这正是自去年起天猫健康开始推进“3新、2创、1洞察”器械行业策略的效果缩影。

“天猫健康正在成为家用器械新锐品牌的孵化场,新品发售的聚集地。”天猫健康总经理陈浩在现场如此说道。在刚过去的2021财年,天猫健康平台器械行业的新锐品牌便同比增长了200%。

疫情节点下:需求、场景被激发

2020年新冠疫情后,家庭医疗器械正迎来一个新的时代。

白皮书显示,新消费趋势下,最受国内消费者关注的趋势品类分为三种:主打健康防护概念的“轻健康”品类;智能科技加持的新派养生“中医保健“品类;以及用于疾病监测与预防的“家用治疗检测类”器械。

天猫健康总经理陈浩发布《家用健康器械趋势白皮书》

“轻健康”品类中,保健理疗、医学美护、母婴健康三类健康品位列天猫健康平台轻健康类目TOP3。其中,中医保健类产品成为最受年轻群体青睐的产品,90后消费规模占比已达30%,00后人群增速提升明显,四线及以下城市的消费规模占比是一线城市的3倍。

而与以往有明火,携带不方便的艾灸,拔罐等不同,智能拔罐器、艾灸贴、智能艾灸仪、电动刮痧仪等一众“黑科技“加持的家用器械产品正成为市场中冉冉兴起的“新星”,受到年轻人热捧。

白皮书显示:中医保健品类受年轻群体欢迎

此外,健康防护品类和家用治疗检测类产品也开始从医院走向家庭,贴近年轻群体,医用面膜、联名款口罩、静音制氧机、无创伤血糖监测仪,可以爬楼梯的电动轮椅等新潮产品层出不穷。

要知道,如果时间倒回到疫情前,这一切或许还没法想象。而这背后,是“自我疗愈、养生风潮、健康防护”需求的兴起。

2013年,借助互联网经济热度,网售家庭医疗器械开始兴起。这一年里,有数据显示,网上销售的医械已经占据医械零售市场的10%,其中大多为家用医械。

尽管数据还算可观,但在这些年里,用户的需求还是较为单一——体温计、血压仪等是搜得最多的家庭医疗器械产品。大部分消费者的潜意识中,医疗器械的使用场景还是在医院,尚未意识到生活中也有很多场景可以用医疗器械来辅助生活。由于家用器械领域品类窄,消费者需求的想象空间尚未被打开,在陈浩看来,早些年,整个行业的发展速度仍是中规中矩,只是线下部分销售份额转移到了线上。

2013年,鱼跃医疗很早便进驻天猫健康。但在这几年里,对于是走院线还是零售、消费者,线上to C的业务如何跟线下to B业务的关联,产品线分别该如何打造,其仍是摸着石头过河。

新冠疫情的肆虐,改变了这一切。当健康意识被唤醒,原先需要5至10年才能完成的用户教育在这短短两年时间被激发,用户的需求开始由被动疾病治疗转变为主动式健康生活,传统的院内诊断院外治疗的器械使用场景也被合理升级。

与此同时,中老年用户在慢病管理上的居家化、年轻用户“佛系养生”等需求不断涌现,加之物联网和5G时代的到来,家用医疗器械行业正迎来新的发展机会——“如果产品能紧跟便携、智能化、审美等需求,那么民众就会更愿意为这个事情买单。”陈浩说道。

2018年时的天猫健康供给端,体温计、血压计等传统器械仍为主流,其在天猫健康线上产生的成交规模占到家庭医疗器械的近7成。而在2021年的今天,天猫健康近7成的贡献已经来自于健康防护和中医保健。

以健康防护为主的“轻健康”消费需求暴增

“2019年以前,线上销售的家用医疗器械还主要是医院器械的‘家用衍生版’,但是近一年来,随着人们健康意识的增强,以及移动互联网技术的应用场景越来越多,天猫健康平台上的家用健康器械出现太多创新产品。”陈浩表示。

而家庭医疗器械行业新供给的背后,是老玩家的开拓与深耕,新锐玩家和跨界玩家的争相入局。

当新消费趋势出现,一批新锐品牌如允宝、大悦、袋鼠医生、hipee、左点在近年来迅速崛起,不少家电巨头海尔、联想、大金、美菱、松下也跨界医疗器械,陆续进行布局,而诸如鱼跃、三诺、欧姆龙等行业老将则在家用产品线推陈出新。行业里可谓百花齐放、百家争鸣。

“3新、2创、1洞察”:天猫健康反哺产业升级

2020年6月,疫情常态化后,作为家用器械新锐品牌孵化场和新品发售聚集地的天猫健康,也开始思考“因疫情快速成长的厂牌、商家要去向哪里?有哪些产业机会是我们能快速发掘与定位的?器械除了已知的场景还有哪些没有发现”等问题。

而一番深思熟虑后,是“3新、2创、1洞察”天猫器械策略的诞生,即通过全域的数据洞察,确定消费者需求的新场景,反向推动存量品牌的新升级,同时挖掘供应市场的新品类,在天猫平台通过创意营销、创新服务,贯通全链路、全消费需求的覆盖。简而言之,天猫健康准备用自己的数据技术和品牌营销优势,反哺产业升级,最终新的供给反过来又会满足新的需求。

家用医疗器械开始智能化、数字化

一是大数据发现需求,反推产品研发。陈浩表示:“数字化是一个金矿,能不能用起来很重要。”在他看来,家庭器械的数字化跟快消、美妆等行业相比,是仍有待被挖掘的,目前只是冰山一角。

“非常大的机会在于,如果从需求上切入,器械产品的研发需要是一个长周期,重投入,因此,如果有精准的数据能给商家们的产品设计提供建议,以及提供市场想象空间,就能支持这些商家做下去。”他说。

2019年,海尔医疗开始发力天猫,布局家用医疗器械,并以保健制氧机为突破口。2020年,其逐步上线医用制氧机,血压计,雾化器,并利用海尔集团优势研发静音雾化器/制氧机等升级迭代产品,实现销售额3亿+,增长率达到了150% 。

同样于2019年在天猫开设店铺的大悦品牌,则发力女性盆底康复。在产品功能研发方面,天猫健康依托大数据,根据产后女性盆底疾病的细分方向,提出了需研发细分产品型号,对症治疗不同盆底问题,加速了其产品迭代。

而对于老玩家三诺,其在血糖仪市场里已经站稳脚跟。而基于其品类优势和研发优势,天猫健康联动人群数据和需求数据,与其共同探讨了将产品品类拓展至尿酸检测。现在,尿酸检测仪已经是三诺的主推产品之一。

二是赋能品牌营销。当前,用户教育仍是不少商家的痛点。有商家表示在2019年选择入驻天猫健康,看重的便是天猫健康所能提供的消费者洞察和全域营销支持。陈浩坦言:“健康类的产品是需要引导和激发需求的品类,并非东西摆在货架上用户就愿意买。因此,在跟用户沟通这一方面,天猫健康的品牌营销诸如短视频、直播等也能起到赋能。”

在大悦品牌入驻天猫健康的这短短两年时间里,天猫健康从品牌战略、品牌目标、品牌传播方案到具体创意表现均给予了它全面支持。

从店铺的视觉定位、店铺推广、人群运营以及大促营销等方面,天猫健康都为其提供了一系列的指导和支持,包括匹配适合店铺发展阶段的平台资源、提出了以“母婴人群”为品牌核心人群,以成年女性群体为潜在人群,以“小红书”“抖音”“母婴垂直媒体”为核心营销阵地,以其他平台为次营销阵地,为品牌营销大方向定调。

现场展出的大悦盆底肌修复产品

双11大促活动前,天猫健康从创意设计、媒介选择、投放节奏以及营销玩法等方向对大悦进行了多次面对面指导,并跟踪落地执行。最终,这近乎360度的指导与支持,让大悦品牌店铺实现爆发式增长。

事实上,“3新、2创、1洞察”的天猫器械策略是因人而异、对症施治的。陈浩指出:“对于新锐玩家,普遍而言,它们的运营能力都较强,研发和生产的短板是我们可以赋能的。我们并不希望产品只是打一个概念,走完产品周期就撤,而是要能真正解决消费者的需求。而对于传统玩家来说,它们的包袱在于原来的商业化重心是院线,线上仅是尝试。因此,天猫健康可以提供针对普通消费者的零售解决方案。”

除了上述赋能,伴随着人们希望以家为场景衍生出更便捷更科技化的医疗器械检测防护一体化服务,天猫健康也挖掘并打造出了7大器械健康新场景,如医学美护,保健理疗,更好的满足当下年轻一族对于专业性医疗产品的消费需求。

家用器械新消费之风刮往何处?

如今,天猫上的每一个搜索,每一个相关推荐带来的浏览,都沉淀为了天猫的数据技术,反向重构产业。“电商这种独特渠道,给家庭医疗器械带来的前所未有的迭代速度,是以往在药店销售所无法比肩的。”2021年的今天,面对琳琅满目的各种智能家用医疗器械产品,一位业内人士也发出了如此感叹。

不过,当需求突增,陈浩也坦言目前看来,需求背后的供给依旧相对短缺。“因为这些产品的研发是有周期的,并不能像快消等其他品类一样可以快速承接现下的需求。”而即便是有产品能满足,但是否适合消费者,是否适合家庭场景,也都还有待考量。

消费者需求向主动“检测与预防”迭代

另外,面对当前这波健康红利,陈浩则希望能尽力去维持住并创造好的营商环境,“用现有的产品延续消费者对健康的重视,然后等新的迭代产品逐步替代。”他解释道,“行业的发展不能只是火一阵。我们比较担心劣币驱逐良币,只重营销挣快钱而不是夯实自己的产品研发。”

目前,天猫健康已经制定了一套推优的标准,正在逐步完善。而对于未来的新消费之风会刮向何处?陈浩透露,听力、口腔、睡眠、骨骼、皮肤等需求是未来的机会方向,每一个品类匹配的潜在人群,都是几千万量级的潜在用户。

如今,天猫家庭医疗器械的消费规模已经连续三年维持高速增长。陈浩表示:“天猫是品牌成长、趋势共创的最佳土壤。如何更好的服务这些新用户,我们希望与更多的器械品牌共同成长,一路同行。”

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