门店做私域运营带来的GMV增长,到底是“纯增量”还是“存量替换”?
在有赞8周年生态大会上,有赞COO兼联席总裁浣昉问了一个很多零售商家一直以来的心中疑问。他认为,这也是多年来很多零售企业电商负责人、私域负责人一直要在公司内部“被挑战”的问题。
在提出这个问题后,浣昉通过一场演讲,算了一笔账,给出了答案。他的答案和背后的逻辑具体是什么?让我们跟随他的演讲内容慢慢揭开。
以下是浣昉演讲全文,内容有删节:
大家好,我是浣昉,很高兴今天能到这儿,当我站到台上看到铺面而来的口罩的时候,还是有一点感动的,不管之前做多少彩排都很难有这样的体验。大家经过了非常魔幻的一年,还能在这里见面。
今天想要跟大家分享的主题是《私域经济新纪元》。有赞是商家朋友迎接私域经济新纪元最佳的伴侣。为什么我们会对私域经济有这么大信心?首先来看一些数据。
首先是有赞服务商家的总交易额(GMV)。在2020年前三个季度,这个数字达到了723亿,同比是90%的增长,全年破千亿没有什么悬念。
有赞为什么一直会强调GMV?是因为在有赞内部,我们一直把它们当做客户成功的指标,我们相信这个数能够最好地衡量有赞给商家带来的价值的增量。
千亿的GMV是个阶段性的成果,也社交电商和私域经济登上舞台的一个阶段性的里程碑,同时它也是一个开始,一个数字化大时代有利的开始。
我们看下具体的情况。先看各个类目的情况,今年食品、健康、美妆、日用百货这些常规类的类目,还是保持了至少90%以上的增长。
从核心的营销的玩法角度来看,销售员、社区团购、会员权益带来的交易额也是90%的增长。在前三个季度,有赞商家通过限时折扣获得的订单超过4000万单,通过销售员引流人次超过18亿,消费者领取各类消费券超过10亿张。
这些只是非常基础的数据。我们更关心的是,这些数据背后的趋势,以及商家伙伴们应该在哪些领域、哪些趋势里去发力。所以我接下来会尝试拆解千亿GMV的大盘,看看基于不同的经营场景,到底在发生什么?机会在哪里?
第一部分,我们要提的趋势是全域营销。
全域营销到底意味着什么?去年1127,我跟大家分享过一个话题,就是我们观察到的一个消费趋势,是从“目的式的消费”向“场景式消费”迁移,这也是这两年爆发式增长的一个场景。
如果我们把在微信、快手、抖音、微博、虎牙等等这些社交平台产生的交易去做一个加总,会发现这个数字已经从非常低增长到了两万亿的规模。这个爆发式增长背后,是消费者对于内容消费的原始需求在蓬勃发展,是关系链越来越流行,是场景激发的购物需求在变得越来越普遍。
这些需求,这些趋势背后对于品牌商意味着什么?我们有几个观察和观点:
首先,图文、短视频引流,直播带货促成交。记得去年,有很多合作伙伴甚至我们自己都还在困惑:到底是短视频带货还是直播更适合带货?直播的带货是不是昙花一现?今年直播带货也经历了一些过于火爆带来的乱象。但有一个很明确的事实是:直播带来的交易转化率,是图文短视频的5-10倍,它已经成为一种很高效地购物形态。
其次,直播带货在供给端的门槛更低。从内容生产者的角度来讲,做直播的门槛实际上是比图文和短视频要低很多的。从有赞生态的直播商家的表现情况来看,2019年下半年开始爆发式增长,到今年还有同比超过4倍左右的增长。
第三,直播带货覆盖的类目越来越广。除了服装、美妆等类目,数码家电、文玩、娱乐类目相继在直播领域高速增长。
在我看来,这是必然发生的事情。有人会问直播电商到底是一个工具?一种业务?还是一个新的渠道?还是一种什么样的形态?我认为它是一种新的卖货形态,核心是把线下的购物体验还原,甚至某种程度上有升级。
第四,无论主播还是供应链,直播带货都在走向专业化。在去年下半年以前,大部分直播电商的主播都是卖自己的货,而今年以来,主播对高性价比的商品、专业供应链和供应链服务的需求越来越大。
这也是为什么有赞要做“有赞客”,把供货商和主播连接在一起。从过去12个月的业务的发展来看,有赞客今年的全年交易额有机会超过70亿。同时在这里也非常欢迎广大的厂商,如果有优质的货源,可以直接入驻有赞客,我们也会对接专业的主播。
刚刚谈论了很多直播电商,那么直播电商和全域营销是什么关系?对于品牌商而言,全域营销就等于直播带货吗?显然不只是这样子。
对于品牌商而言,每种新的媒介形态和媒体平台的出现,其实都是非常非常值得关注的,因为它构建了一个全新的和消费者之间建立联系的平台。
这两年每一年都有新的内容平台在爆发增长,从前几年的快手、抖音,到小红书、视频号,而且还有很多看上去有一点“传统”的平台,实际上在发生很多有意思的变化,比如QQ。如果你已经很久没登录,现在会发现那已经是个全新的世界。
每个平台都有自己的受众,自己的消费群体,对于品牌商而言,做全域营销的第一要务是找到适合自己品牌调性的内容平台,积累自己的品牌故事和内容素材,然后做消费者的多点触达。
对品牌而言,这既是机会也是挑战。新品牌可以凭借这些机会快速的崛起,抓住在细分市场里属于自己的消费者。传统的品牌也有机会通过这样的渠道触达下沉市场,覆盖以前没有覆盖过的人群。
更重要的是,今天的营销已经进入了“品效合一”的时代。这也是为什么有赞一直致力于帮助商家把经营阵地带到全网多平台的核心原因。
总结一下,在全域营销的背景下,有赞强调的运营路径是:公域获客,私域精细化运营,深挖复购,提升单客价值。这是品牌做全域营销必经之路。
第二部分,我们看看私域经济给品牌连锁带来了什么。
品牌连锁是最近两年受益于数字化浪潮最多的行业。为什么是这样?因为品牌连锁天生自带一些会员的属性,单客价值比较高,数字化基础比较好,在疫情影响下,他们的优势展现出来了。我们来看几个数据趋势:
第一个数据,今年2月份,疫情期间微信小程序整体交易爆发。可以看到服装鞋帽、美妆个护、母婴用品、日用百货是成交额最大的几个类目。我知道的应该有数十个品牌,这个月的小程序的交易都是过亿的体量,这是非常夸张的。大家知道就算在双十一的情况下,过亿的品牌也不是那么多,何况私域经济的发展才刚刚兴起。
第二,有赞连锁覆盖的门店数量、门店交易额都在快速增长。今年有赞连锁带来的门店交易额有望能破百亿规模。这当中会员贡献的GMV尤其明显,前三季度的交易额能达到14亿。而销售员(有赞连锁提供的分销返佣营销工具)在前三季度带来的交易额达到了16亿,同比近15倍的增长。这证明了分销裂变给商家带来的巨大增量价值。
讲到增量,相信在座的各位就会有一个问题:
门店持续上线,线上GMV到底真正的是增量,还是线下门店的存量替换?
这个问题我相信也是在座的各位,在公司内部被挑战的最多的问题。那接下来我来尝试帮大家回答一下。
我们首先把刚刚提到的门店百亿GMV分成线下、线上两部分。这张图的上半部分是门店线上GMV,下半部分是门店线下GMV。在过去的12个月里,这两个部分都有比较好的增长,线上的GMV能占整体百分之三四十。
下面我从时间、空间维度来给大家算一算,门店线上的这部分GMV,到底是存量替换,还是存增量。
首先来看时间维度。我们把有赞商家晚上十点到第二天早上九点的订单拉出来,这个时间段门店一般处于打烊时间,所以是绝对意义上的增量,这个订单在过去两年是实现了2.4倍的增长,今年应该占整个订单交易的8%。
再来看空间维度。私域运营,在很多场景下帮助传统门店打破了地理位置、展示面积的空间局限。最典型的场景比如:
通过小程序,外地的消费者也能买到门店的商品,完全打破了三公里覆盖范围;
此外,因为商品缺货断码、携带不便等问题,商家经常会面临顾客流失,而通过线上下单、跨店履约,可以很好地留住顾客,提高营业额。
我们把这一类空间维度产生的订单做了统计,过去两年,这类订单数量增长了2.5倍,今年占到整个线上订单的11%。
第三,同时满足时空条件的订单。 这部分订单占到整个线上订单的2%。
这三部分的订单,非常好地回答了门店线上GMV带来的是绝对增量,而不仅仅是存量替换。
更重要的事情是,这部分线上的交易还能够带来什么?带来库存周转的提高和售謦率的提高。这个是非常有意义的增量。
讲完增量的收入之后,往下看增量的利润。
在我的角度来看,门店上线带来的增量利润,基本等同于纯利,为什么?因为品牌连锁店应用新零售的业务,完全是在用线下的一盘货,这和以前电商是不一样的。
用了同一盘货之后,和平台电商比,私域电商省下的是平台的抽佣和平台流量购买的成本;和线下比,私域电商省下的是额外的房租和人工成本。在这个基础上提高库存周转、现金的占用和售謦率,会导致平均单品的利润更高。
相当于每一百块钱私域经济带来的收入,可能相当于两三百块钱的电商或者是存量生意带来的收入,这个增量的利益实际上是非常非常可观的。
当然,这样增收又增利的事情,不付出努力是不容易达成的。私域实际上是一种能力,它不是一个新的渠道,它能发挥多大的价值,完全看在座的各位,能够撬动多少内部的资源,用整个体系的资源去最大化它的产出。
具体怎么做?我会给大家建议两条核心的主线:
首先要做线下线上全渠道的经营。利用像小程序、公众号等这样的私域工具和能力,撬动门店的天然的去中心化的流量,以及门店背后的百万的导购大军,推动他们把顾客吸引到线上,实现全渠道的营销和交易的数字化。
反过来,公众号、小程序等线上工具,也可以把顾客引到门店消费。试想一个场景,我们自己走到一家店产生交易,店员加了我的微信,给我发一些商品,碰到像雨雪天,或者出差的时候,就可以直接在手机上下单产生交易。而碰到新品发布或者新店开张,门店还可以吸引你到店体验,或者是邀请你的朋友到店体验,从而真正实现线下线上全渠道经营。
其次是提升单客价值。希望大家能够围绕消费者的旅程设计,做深度的经营,提升顾客全生命周期的价值。
无论线上、线下,都要利用好一些工具,积累全渠道的顾客标签和画像,进行精细化的分层分类,实现消费者在各个场景的精准触达,挖掘顾客全生命周期的价值。这是非常关键的事情。
在成本越来越高的今天,提高单客价值是必经之路。设计每个顾客消费的环节,并且尝试标准化的落地,利用私域的工具去落地和执行,其实这个理念大家应该都听过。但实际上要做好还是挺难的。
就像20年前做零售的门店运营,这事儿并不难,但效率做得高的没有几家,而做得好的商家,最终都实现了全国的扩张和市场份额的提升,所以是日积月累的事情。做单客价值也一样,需要大家持续的投入,它会成为真正的品牌零售商日常竞争的核心壁垒。
第三个部分,我们看看私域经济给同城零售带来了什么。
这也是今年互联网领域最火爆的细分场景。我们一起来看一下:
首先,同城零售是一群怎样的商家?他们有一些共同的属性:半日达、高频、低客单。同城零售销售的大多是日常生活中的必须品(日用百货、生鲜果蔬等等),一般是一家一家的小店,分布在小区的500米到一公里范围之内。
在过去12个月,有赞同城零售商家的GMV是113%的增长,其中线上的GMV占比一直在快速提升,应该已经超过32%了。
在同城零售的增量订单的方面,有两个核心的场景:一个是到店自提,一个是同城配送。这两类订单,在今年前三个季度分别达到了2400万单和1300万单。
这些增量和数据背后,我们对同城零售商家有几个建议:
首先就是抓住门店的客群,发展全渠道的会员体系。大部分同城零售的商家都有自己的会员体系,相信很多人都在水果店、蛋糕店办过储值卡,但实际上体验也不是特别好,经常会忘了这张卡在哪儿,甚至记不住那张卡。
在私域经济的时代,会员应该怎么搞?我自己的答案是:充分发挥支付渠道带来的支付后营销、支付后会员的能力。今年我们为线下商家两个核心的支付渠道——微信和支付宝,都打通了小程序,这背后能实现什么?消费者扫一张码,就可以实现从点单、支付、支付后领券、支付后营销和触达,大幅度降低了会员拉新的门槛,提高了消费者使用会员的体验。
第二是充分挖掘到店和到家的多种消费形态。门店通常只能覆盖周围500米到一公里范围内,怎么实现增量?通过引流到店和送货到家。
在今年前三个季度,有赞同城零售商家的订单中,有20%是到店自提,有80%是配送到家,可以降低消费者下单的门槛,另一方面也吸引老客户做裂变,新客户到店体验和消费,把自己的客户群扩大到3公里左右的范围。
在有赞已经有不少做得不错的同城零售商家。比如汕头本地生鲜超市“买菜吧”,通过付费会员,能实现单月销售破百万。
在渠道日益品牌化的今天,我们相信:再小的店也需要数字化的经营,实现线上线下全渠道一体化经营的模式。这是整个关于同城零售的看法。
第四个部分,我们再来看看私域经济给本地生活服务领域带来了什么。
我们的观察是:新零售行业的私域运营逻辑,已经被陆续复刻到了生活服务领域。相比零售业,生活服务行业的产品偏非标准化,因此交易难度更大。而过去一年,以教育和美业为代表的本地生活服务商家,通过有赞迎来了巨大的变革。
以美业连锁“丝域养发”为例,其在20天时间内就实现了将1500家门店线上化,双十一期间实现了2300万交易额。我们们相信,对于美业的连锁门店,应该先给门店带流量,再向门店要业绩。
教培机构 “3E魔力英语”,通过总部策划招生方案,赋能校区,组织招生活动20场,完成学员招募2000多名。
最后想跟大家总结一下今年的观点。我们先来回顾一下,去年的有赞1127大会上,我们同样也分享了5个观点,分别是:
90后、00后与互联网共同成长,成为消费新军
全球最高品质的供应链和生产线都已经在中国落地
从目的式消费向场景式消费转变
有人流量和有眼球的地方就有交易
所见即所得,品牌价值与销售渠道融合
而今年我们想要分享的观点是:
全域营销:公域获客,私域运营,深挖复购,提升单客
品牌连锁:品牌可以突破时空界限,大象也能起舞
同城零售:再小的门店也需要数字化经营
美业连锁:要先给门店带流量,再向门店要业绩
教育机构:口碑深挖流量池,用服务打造转化矩阵
过去的这一年,是非常非常的魔幻的,全世界都经历了非常多夸张的事情,我们自己身处在数字化的大时代里面,会把一些习以为常的事情当做理所当然。
比如说我们自己在经历着一场零售行业的数字化革命,我们在做的事情已经是全球零售业最前沿的事情。
中国已经拥有着全世界独一无二的DTC(Direct To Consumer,指直接面对消费者的营销模式)的能力,因为中国有小程序、公众号等替代网站的形式,除了能够做消费者定向触达,还叠加了LBS的属性、一对一或者一对N的属性,这些构成了日渐成熟的私域经济的基础设施,这实际上是品牌商梦寐以求的能力。
比如我们迎来了内容消费的大时代,告别了以前比较经典的像电视剧、综艺节目、电影经典的样式,形成了图文、长短视频和直播多种媒介形态繁荣的形态,构建了数个品牌营销触达消费者的阵地。
这是正在发生着的明确的趋势,这两个趋势会不断地演绎,不断地往下走,同时还会有第三大趋势,就是整个线下零售和服务业的数字化。
数字化的改造是一个漫长的过程,我消费者一切线上的行为,都是线下某种需求的投射。线下所有的行为,都可以通过线上的转化漏斗数字化,记录深度的运营,它们会重塑整个零售和服务业的商业模式,很多公司的业务形态都会得到改变。
而在这个过程中,有赞一直会陪伴并帮助商家成功。今年12月底,我们会办一个首届私域电商节,拿出千万补贴和曝光资源,帮助商家之间实现流量的联动、销量的增长。感兴趣的商家可以关注“有赞说”公众号,点击“找服务——私域电商节”的按纽,就会有报名的详情,我们对这个事情抱有很大的希望,希望它是一个新的开始,希望能够在未来的十年里面持续的推动和助力整个私域经济的发展。
最后我想说的是,有赞非常坚信,数字化的浪潮和私域经济是零售和本地生活服务业的未来,有赞能做的事情是始终敢为引领者,伴随广大商家朋友们成长。
