2020年10月8日,麦当劳中国迎来了30岁生日。30年前的这天,麦当劳中国内地首家餐厅在深圳罗湖开业,成为西式快餐连锁进军中国市场的历史性节点。
(图片来自麦当劳公众号)
截至目前,麦当劳中国已有超过3600家餐厅,每年服务顾客超过10亿人次。在中国连锁经营协会发布的《2019中国特许连锁百强》榜单中,金拱门中国(麦当劳公司名)名列第二。
微信,才是麦当劳中国的“硬核选址”
值得一提的是,麦当劳中国除了拥有全球第二大消费市场,还是全球数字化程度最高的麦当劳。
近几年,麦当劳中国数字化最可圈可点的举措是在借力微信生态上。一直以来,“选址”都是麦当劳与肯德基被人津津乐道的经营之魂。而到了移动互联网时代,麦当劳很清楚,微信才是客流量最有保证的硬核选址。
从2015年起,麦当劳中国就相继接入微信支付、推出小程序点餐、接入微信会员卡。截至今年10月,麦当劳的微信公众号粉丝超过1亿,并连续三年获得金瞳奖最佳微信公众号。截至8月,麦当劳会员超过1.5亿。
10月8日,借助30岁生日的契机,麦当劳中国又上线了“麦当劳无限店”,向顾客提供T恤、袜子、笔记本等好玩有趣的品牌周边产品。这一次,“麦当劳无限店”小程序选择了与服务商有赞合作,后者为其提供商城交易系统、营销系统的技术支持。
这个尝试,可以说是一个既安全、又大胆的决策。
说“安全”,是因为在麦当劳无限店之前,肯德基、必胜客、汉堡王等餐饮连锁巨头几乎都已经通过有赞跑顺了社交电商业务,加速数字化进程,对麦当劳来说,这是个“不会错”的合作。
而“大胆”,是相比很多想做数字化“全能选手”的大型企业,麦当劳更敢于借助成熟第三方的力量,让自己聚焦业务,低成本快速试错。
连锁巨头数字化,如何小步快跑?
如果说餐饮连锁巨头做零售数字化,只是“小试牛刀”。那么我们再来看看雅戈尔这样的服装零售巨头,是如何示范“船大依然能调头”的?
今年春节后,全国各地实体门店生意几乎全线停摆,雅戈尔也不例外。在疫情最严重的时期,雅戈尔全国2000家门店只有10%能正常营业,导购也进入“停业”状态。
危难中有机遇。在这个时期,雅戈尔董事长李如成亲自牵头,一个区域上线一个网店,一个网店开通一个直播间,把门店、导购、顾客全部转移到线上,最大限度地弥补了线下经营的损失,并实现了线上业务的爆发式增长。截至5月底,销售额已超过去年同期。
疫情成为了雅戈尔全员线上获客能力的“大练兵”,更成为了雅戈尔借助线上商城、直播间、全员分销,实现经营在线化、员工在线化的推动力。
更重要的是,通过“一区域一网店,一网店一直播间”的模式,雅戈尔很好地处理了总部与区域分公司、总部与门店之间的关系,通过数字化赋能门店,让门店都参与到数字化进程中。
雅戈尔的案例也说明了,虽然大连锁的数字化是一个庞大的工程,但也完全可以找到低成本、高效率的切入点,实现“四两拨千斤”。小程序、直播电商、全员分销、私域流量……正在成为越来越多大型零售连锁数字化的低成本尝试。
顺着这些轻量化的尝试,连锁品牌的数字化将逐步渗透到各个链条。“数字化布局,是把总部——城市合伙人——代理商——门店——导购——消费者这一整个链条都照顾到,渗透到每一个节点,并做好灵活管控。”有赞联合创始人崔玉松这样分析道。
据崔玉松介绍,有赞连锁在帮助众多大型连锁品牌数字化时,一个很关键的环节就是让总部实现对多个网店的灵活管控:总部可以选择“强管控”模式,即通过运营中台对所有网店进行统一管理;也可以选择“弱管控”模式,总部有统一的商品管理、活动运营管理,而各网店也可以在商品、促销、直播、定价等维度有一定自主权限。
“只有当每个门店、终端都运营好自己的‘小私域’,‘小私域’联动门店的客户资产,最终才能汇聚成连锁品牌的大江大海,真正拥有自己的客户池。”
而也只有这种牵动每一家终端门店的数字化,才是连锁品牌数字化的真正开始。
