区域化助力 国美带货直播的全新尝试

互联网
2020
08/04
14:16
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时间进入2020年,就在许多传统零售商受疫情影响而蹉跎之际,国美似乎已经找到了重新崛起的道路。

7月31日晚20点,“买遍中国·助力美好生活”全国31省份巡回带货直播黑龙江专场,以3.25亿的销售额收官。和之前与央视进行合作的超级直播不同,依托国美遍布全国的零售网点布局,巡回带货更加聚焦本地化的零售需求。

这也是国美在直播这条道路上的又一次尝试。“以‘本地化直播零售模式’为代表的新型消费不仅能够激活消费,还能实现经济转型升级。” 国美零售总裁王俊洲说,“国美与央视新闻及众多一线品牌厂商联手,发挥地方特色,提供好货好服务,精准挖掘区域性消费潜力,助推经济发展。”

直播成新增长点

实际上,作为今年异军突起的电商模式——带货直播,在一路火爆的同时也在遭受着各种质疑。在直播的风口上,泥沙俱下,不仅捧红了一票网红,也吹起了滔天的泡沫。

2020年的前两个季度,受疫情影响,大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军,其中就包括传统家电零售商国美。但无论从带货直播的逻辑还是最终的结果来看,国美毫无疑问算是这场竞赛的成功者。

“国美在直播这条赛道上,是有我们独特的优势在。”王俊洲说,“我们的直播保证专业度、可靠性、场景化和强供应链,这些优势是大部分带货直播都不具备的。”

这些优势同时也建立在国美疫情期间出色的社群运营之上。王俊洲介绍称,在疫情期间,依托于国美2600多家门店,十多万员工,进行广泛社群营销,短期内建立了17万个社群,触达6000多万用户,让国美得以在疫情期间快速恢复运营。

当然,直播需要的不仅是专业度,还有流量、包装和语言能力,显然,国美需要寻找到一个合作伙伴去补齐这些短板。而和几乎所有的厂商不同,国美找到的是央视,后者不仅能够为国美提供强大的平台流量和包装能力,也给国美提供了具有良好形象与语言表达能力的“主持人网红”。

今年五一期间,国美与央视新闻第一次试水,邀请央视Boys合体直播,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人直播3小时,吸引了超2358万人次观看,抖音直播实时热榜排名第一,销售额达5.286亿元。

再加上,“格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”、“美好生活私享家”四场超级直播,国美分别实现了5.6亿、7.228亿、6.73亿、4.27亿的销售额,五场超级直播总成交额近30亿元。

7月末,国美与央视的合作再度升级,一场名为“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”将在全国正式启动,首场直播将于7月25日在上海启动。

此次权威媒体与零售巨头强强联合,双方将围绕着本地化的零售需求,依靠国美本地化零售网络布局,将全国甄选优品定制化地拓展至全国各地,精准促进区域消费,助推相关产业发展。

发力“区域特色”

7月25日,上海站的首站巡回带货直播获得开门红,2小时成交额达4.16亿元。如果说这种成绩是建立在上海强大的消费能力之上,那么31日黑龙江站3.25亿则充分说明了,国美在区域特色带货直播上的成功。

这种成功首先基于国美选择了兼具“接地气”和“高大上”的主持人。在这场直播中,消费者不仅可以看到来自黑龙江省的“名嘴”敬一丹,还有杨扬、张虹、王冰玉三位黑龙江籍冬奥冠军。

其次则是在于选品上,在2个多小时的直播里,多款特产商品相继在直播间亮相,在获得了网友们热捧的同时也展示出了黑龙江的饮食魅力。笨磨坊哈尔滨烤冷面、翠花东北酸菜、乔府大院五常大米等极富黑龙江本地特色的农产品,展示了黑龙江的农业文化底蕴。

如果说全国范围内的超级直播考验的是国美强大的覆盖能力,那么专注区域特色的巡回直播则是考验了国美对于数字化本地零售体系的掌控。没有足够颗粒度的管理,就不可能支撑细化到村级零售网络。

今年7月,国美先是上线了“门店”频道把线下门店搬到线上,紧接着推出了“闪店送”服务攻入即时配送市场。上文中提及的依托门店的17万个社群,超过6000万人的触达用户,也成为支撑直播的重要支柱。

线上与线下结合的渠道与供应链,让国美有底气在中国31个省份进行同等服务品质的带货直播,除了上述黑龙江特色农产品之外,国美还带来了性价比极高的海信电视、华为P30 Pro等爆款3C家电产品。

如果说之前国美的直播模式是“知识内容+顶级IP+场景化”的模式,在进入巡回带货直播阶段之后,这一模式蜕变成了“知识内容+顶级IP+场景化+区域特色”模式,不仅帮助国美快速提升了销量,也让“国美+央视”这一黄金组合更加深入人心。

“营销的工作,就是打破消费者固有的圈层和认知。” 中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安说,“央视新闻和国美联手的带货直播,成功扰动了固有的圈层,击破了社群,让零售端的消费重新有了活力。”

目前,巡回带货直播只是进行了两场,最终能否为国美带来丰厚的回报还需时间来证明。但毫无疑问,在这条竞相逐鹿的直播赛道上,国美已经找到了属于自己的独一无二的位置。

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