2020上半年国美抓住新契机迅速调整,“到店、到家、到网、社群”的四元零售模型日渐清晰。数据显示,2020年的618购物节,国美与拼多多、京东优势互补联合营销,不断深化门店场景体验和服务价值,618当日成交额(GMV)同比增长73.8%。
事实上,家电类商品不同于快消品类,实现社群一对一营销需要更专业的推荐和服务能力。国美的规划中,门店不仅是服务的支点,也将是小件物流的前置仓。国美在全国有数百个仓储中心、数万名物流配送人员、完整的售后服务保障体系,以及2600多家门店作为前置仓,建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系,可以让数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速达。
国美门店在销售的基础上,正在承担更多的功能。未来,国美零售遍及全国的2600多家门店将从过去的交易功能转变为网格化的运营支点、小件物流的前置仓、后服务到家入户的原点。通过前置仓将仓库前置,商品备在离用户最近的地方,能够最大化响应速度。
值得一提的是,社群营销在服务上的优势便是点对点服务,这种服务更加灵活。由于社群的建立是以门店为中心,对于紧急的需求,销售人员可亲自送货上门,这也使得服务更加人性化,更具有人情味,从而也让服务在社群中口碑相传,激活更多潜在用户。
帕勒咨询公司资深董事罗清启认为,国美利用2600多家门店的知识型员工建立起超17万个社群以及广泛连接京东、拼多多、央视等平台构建起的场景直播形态,本质上是构建起一个串联线上、线下,物理店态和数字平台的“超级媒介”,这让被割裂的物理人变成了一个整体的数字人,在一定程度上把零售置于一个前所未有的边界内,创造一个大连接的零售形态。
上半年,直播带货在国美流行,门店就成了实景直播间。事实上,国美去年重点铺设了厨房场景,很多直播都是在国美门店的厨房场景中完成,增强了直播的代入感,这也是纯电商平台不具备的。
国美零售总裁王俊洲此前曾表示:“随着零售行业的发展,门店的功能决不仅仅是交易的场所,此前我们做场景改造,就是希望门店变成体验场所,未来,门店的功能还将变得更加丰富。”
