红米与小米的“生死局”

业界
2019
06/20
12:24
财经无忌
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子品牌独立运营,是一把双刃剑。

舞得好,伤人不伤己,毕竟最好的防守是进攻,不断的舞剑进攻敌人的腹地;舞得不好,伤人亦伤己,毕竟两军对垒,杀人一千,自损八百。

小米集团子品牌红米的独立,就是这样。

现在看来,小米的生死局,不一定在OPPO、vivo华为荣耀,有可能就在红米。

01

2015年8月13日,小米公司推出最新硬件产品红米Note 2,起售价为799元,低配双网通版本899元,高配双网通版999元。

分别搭载联发科MT6795、MT6795T处理器,为什么要特意将红米NOTE 2的处理器列出来?是因为MT6795芯片是联发科新成立的Helio X10处理器的型号名,对,这是联发科冲击手机芯片高端市场的旗舰级处理器,意在与高通,三星等厂商争夺中高端市场。

红米与小米的“生死局”

你没看错,这款用在HTC ONE M9+、OPPO R7 Plus、SONY Xperia M5等机型上面的处理器,被小米用在了红米NOTE 2上面,被小米包装成为了“MTK年度旗舰”。

对于正在抢攻高端市场的联发科来说,小米一波神操作,成功将Helio X10拉下旗舰的定位,沦落为低端的代名词,联发科至此无法在高端芯片市场发力。

而同一年采用联发科HelioX10的手机厂商中还有魅族,在当年4月发布的年度旗舰机型魅族MX 5,起处理器成为了魅族旗舰中最被为诟病的一款手机,最后,为了保证魅族的竞争力,魅族被迫发布MX 5的Pro版本,搭载了三星Exynos 7420,有人说联发科被小米坑了,而魅族则被联发科坑了。

也就是这一年,小米凭借价格优势,在2015年登顶了中国手机销量第一的宝座,红米功不可没。

这一波红米的操作,不断的利用价格,狠狠地攻击着市场上的竞争对手,HTC ONE M9+销量惨淡,OPPO R7 Plus凭借其线下优势,还算是大卖,而SONY Xperia M5几乎从中国市场消失,同时魅族被成功狙击,放缓了发展的步调,并且沦落为了二线品牌。

红米的攻城略地,手中宝剑大杀四方,的确是伤人不伤己的高招。

练就这一高招的,正是红米手机的配置。

也许是因为这件事,联发科的高端芯片,不再对小米发货,小米旗下的所有品牌,全面拥抱高通。

而其他采用联发科芯片的品牌,由于这次事件的发生,也逐步转变了对联发科的态度,联发科再难洗白低端标签。

02

在2019年1月10日之前,红米被雪藏了近一年。

整个2018年,小米的发布会、新闻不断,而且小米play把价格都做到了千元档的1099元,米8se到米8青春版这种缩水旗舰价格更有诱惑力。

唯独红米的地位,颇为尴尬,是要销量还是要利润,是要发展红米还是要保护小米,估计成为了小米集团内部很大的一个争议。

最好的解决方式就是:与其内斗,不如独立出去共同战斗。毕竟在集团内相互吸血是不对的,小米集团可能只需要红米来接管千元机市场,可是小米心有不甘,原本好好的红米Play硬生生变成了小米Play,售价当然是1099元。

所以,雷军给出了答案:独立红米

手机界的老兵卢伟冰称为了红米的操盘手。

红米与小米的“生死局”

1月10日,红米NOTE 7正式发布,红米独立运营,实至名归。

红米与小米的“生死局”

红米NOTE 7的确对得起“极致性价比”这一称号!更大的屏幕、更好的处理器、更高级的摄像头带来的是更低的售价。

算上独立的红米,小米集团现在有小米、红米、POCO、美图、黑鲨五个品牌。雷军作为小米的最大KOL,承担着所有品牌微博营销的重担。

但即便是红米独立了,小米品牌依旧会根据节奏,出千元机,涵盖1000-4000的区间价位,依旧会分为数字系列如小米9,还会根据实际情况有se版本和Pro版本,出play系列和mix系列。

也就是说,红米的独立,实质上反而扩大了小米与红米的交集,当然,小米走的中高端及新零售,必然会开始有品牌溢价,2999元的起售价格,间接的也就证明了这一点。

长期来看,小米集团的各大品牌中,POCO主打海外性价比旗舰机,美图主打女性手机,黑鲨主打游戏手机,唯独小米和红米,界限并不是那么清晰。

03

红米的独立,小米的高端,硬生生的被打乱了。

按照设想,红米将要做成荣耀品牌,小米将要做成华为品牌。

虽然现在荣耀的销量比小米和红米的总和还要高出147万,红米与荣耀,小米与华为的差距虽然十分巨大,但是小米有热度,在互联网的关注度依旧是最高的,即便是华为整体销量已经探上2亿台,依旧要随时提防小米的反扑。

在互联网时代,雷军10个季度重返第一的言论,还是没有被忘记。

红米的独立,不同于荣耀之于华为,甚至不同于REALME之于OPPO,iQOO之于VIVO,甚至不同于RENO之于OPPO。

双品牌运营不是那么容易的事情,但是容易搞事情。

iQOO是步步高系冲击小米的最好的尝试,定价比小米9低1元就是最直接的证明,如果能让消费者记住iQOO的第一款手机的特征,笔者以为90%以上会说是大电池和强快充。

Realme的回归,直接证明了性价比是最低的护城河,也是最容易被入侵的护城河。

在高高在上的大厂三星针对中国市场都推出A60元气版这样的产品的时候,证明大厂不是不玩性价比,只不过是不愿意玩而已,大厂玩起性价比来,只怕是想追也追不上。

小米和红米的界限,在红米独立之初是清晰的:

极致性价比的形象和路线,由红米承担;品牌溢价和线下市场,则交给主品牌小米。

这和荣耀独立之初的形式一模一样的,子品牌的作用之一就是碰瓷,做一些主品牌不愿意做的事情。

荣耀碰瓷小米的故事,还历历在目,纳米级模仿小米的微博营销,从口号、海报等各方面,都强行碰瓷,而华为主品牌,则一直高高在上,在荣耀与小米贴身肉搏的时候,华为通过P系列和Mate系列的迭代,成功塑造了高端形象,并由此进入小米梦寐以求的高端市场。

红米现在要做的事情,就是荣耀当年做得事情。

红米碰瓷荣耀,让消费者潜意识觉得:红米和荣耀就是一个档次的。然后小米自然就上升到了和华为一样的水平,可惜,估计是小米走得太急,舆论上可以做到一致,技术上估计就得太远。

因为直到现在,荣耀都没正眼看过红米,用赵明的话来说,荣耀的竞争对手已经不是小米了。

随着红米新机的K20的发布,红米依然成为了小米的生死局。

04

iQOO并没有得到vivo下放的更多技术,除了vivo自家引以为傲的快充给了iQOO,其他的并没有多少,vivo成熟的屏幕指纹、弹出式摄像头等技术并没有应用到iQOO上面,毕竟vivo有NEX在,不需要在iQOO上秀肌肉。

RENO也一样没有得到OPPO更多的独家技术,毕竟Find系列还需要更多惊艳的设计。

至于荣耀,得到华为的支持,对比P系列和Mate系列来说,是要进行限制的,余承东虽然口头上说要给荣耀更多的资源,实际上,除了芯片,华为对荣耀的技术下放,还是有限的。

比如最新的荣耀20系列,和P30系列比较一下,会发现荣耀20就是缩水版的P30,这也就是华为给荣耀的定位!

但是,无论是iQOO、RENO或者是荣耀,都完成了自身的任务。

而红米之于小米,在产品上,则是没有多大差别的。尤其是红米K20系列发布后,与其说红米欢腾,不如说是小米式微,因为小米与红米之间,不存在技术下放,小米和红米,成熟且相同的地方,都是供应链技术!

没错,是供应链技术。

红米与小米的“生死局”

可以很直观的看到,处理器方面,都是高通骁龙855,屏幕方面,红米K20 Pro和小米9采用的都是三星的A屏,摄像头采用的都是索尼的IMX586,在电池方面,红米K20 Pro 4000mha的容量,比小米9多了700mha,前置摄像头红米K20 Pro采用的是弹出式摄像头,并且红米K20 Pro在内存方面是UFS2.1,采用的是最新一代的屏下指纹,还保留了3.5mm耳机孔。

可以说,K20 Pro这个大魔王,迟到了虽然3个月,却将自己的主品牌的年度旗舰,按在地上摩擦,用米粉的话来说:这就是名副其实的吊打!

也就是说,小米9的核心卖点,除了广角和无线充电,红米K20Pro都有!甚至部分还更好!

以闻泰科技为代表的ODM厂商,在开发公模的时候,肯定会考虑到采用成熟供应链技术的手机有不止一家品牌会订购,而红米跟风推出弹出式前置摄像头,会不会被vivo的用户问候我不知道,但是可以肯定的是,vivo的用户会瞧不起这一波红米的操作。

当屏下指纹成为高端机标配后,汇顶科技的最新一代屏幕指纹技术,毫无疑问会优先供应给OPPO,红米能拿到多少产能呢?

骁龙855经过近半年的销售,成本应该是降下来了,从iQOO天猫直降300的销售价格看来,其采购价格应该是降了不少,而线下的iQOO,2400元的售价早就不是秘密了。

红米K20 Pro的发布,直接将855下探到了2499元,高通是高兴呢还是不高兴呢?联系到联发科高端芯片的夭亡,高通和小米会有什么样的态度呢?我们不得而知。

小米年度旗舰手机数字系列的小米9,从2月20号发布,到现在已经4个月了。在正常的旗舰机的生命周期内,应该属于产能爬坡完成,大规模放货的持续期。

可惜,小米9的热度已经在消失。

一直压在小米9身上的是“摄像头”、“现货”以及“电池容量”的标签,而横在小米9前面的,是荣耀V20,iQOO,Reno,P30,而如今,多了一个大魔王,这个大魔王,是红米品牌的,更气人的是,才发布卢伟冰就宣布降价200元。

同样是双品牌运营的隔壁,华为的Mate20 Pro和荣耀V20都是搭载了麒麟980,但是前者售价比后者高了2500元以上!但是两者依旧互不干扰,毕竟荣耀V20拥有“魅眼全面屏”和智能瘦身类亮点。

而Mate 20P搭载了4000万浴霸三摄和40W快充等创新特征。华为P30 Pro和荣耀20都搭载了麒麟980芯片,但是前者的售价比后者高了2700元以上!两者依旧是互不干扰,荣耀20可以看做是P30 Pro的缩小版本,虽然都主打摄像和AI。

但是在红米K20 Pro级小米9身上,看不到互不干扰的情况,他们,更像是友商的贴身竞品,是的,贴身竞品。

并且,红米独立之初雷军设想的小米注重中高端和新零售,在现在看来小米的渠道,所谓的线下新零售并没有完整的搭建起来,简而言之,小米渠道的基本盘,还是是互联网。

在目前小米的渠道体系之下,红米K20 Pro必然会进入小米9的销售体系中去,再简单点说,在同等渠道情况下,小米9是竞争不过红米K20 Pro的,何况,小米在微博上的KOL们,都在同时为小米和红米站台宣传。

从这一点来说,双品牌的界限并不是那么清楚。华为的余承东就很少替荣耀发言,OPPO就是沈义人,一加就是刘作虎,但是小米和红米,都是雷军、林斌、卢伟冰。

05

小米9的生命周期内,大概率销量很难过500万。

而按照小米一个季度一台旗舰机的节奏,应该会在8月份有新的旗舰系列出来,大概率会是MIX4,但是MIX系列不可能做成小米9这样的数字系列来走量的。

从过往的MIX系列来看,缺货已经是常态,平庸化了的MIX还会不会持续的惊艳,估计很多人是不看好的。

多品牌运营的情况下,品牌独立(分家)是为了针对不同的细分市场和客户,并利用不同的卖点来刺激目标市场的购买。

自家的不同品牌可以在市场中存在小部分重叠,但不应存在替代关系。

比如荣耀的产品从发布、宣传到用户体验,从来没有出现过要替代华为的印象。他们之间的品牌定位区分非常明显,从产品组合和销售价格方面就很直观的体现出来。

同家子品牌之间一定要从定位上区分开来,一定不能出现相互替代关系,否则定位不清的两品牌力都会弱化,甚至直接影响到品牌的运营。

小米9的销售,实际上除去缺货的第一个月,现货大量销售也不过2个月时间,这个时候配置更好的自家品牌杀出,无论是销售任务、市场占有,小米9无疑是没有更好的完成任务的。况且,小米需要高增长,一定会在高性价比的路上持续狂奔,而高性价比势必限制了小米采用的技术——供应链成熟的技术。

再说直白一点就是别人用过了不仅可以用、用起来还不错的技术。小米一向推崇的是供应链成熟的技术以及技术带来的便利性和高性价比,而不是研发和探索。

2017年,和小米6同期发布的是华为P10,相较于P10,小米6并无明显短板,并被称为小米的一代神机,二者产品力甚至可以说是不相伯仲,然而,小米6缺货,缺货,缺货,P10则破千万的销量。

2019年,小米9和华为P30 Pro便彻底不在一个技术层面了,就单独拿摄像头来说,华为P30 Pro的摄像头IMX600i,是华为和索尼共同研发的,华为还有很长的独占期,而小米9的IMX586,更确切的定位,是IMX600的SE版本。

这才仅仅过了两年的时间,仅仅两年,华为便成为真正可以和苹果三星一较高下的手机行业三巨头之一,名副其实的三巨头,可小米,还是那个小米。

红米能否成功,关键在于差异化。

小米能否十个季度重回第一(现在看来几乎是不可能的了),关键依旧在于差异化。

差异化才是最大的卖点,小米成功的将手机销售参数化,却没有将参数实现差异化,水桶机没有短板,但是产品力和卖点是先天不足的,骁龙855泛滥的今天,CPU已经不是卖点了,小米依仗的参数模式,是时候做出改变了。

小米的高性价比策略被友商疯狂复制,价格优势几乎不复存在。

2000+档位,最新发布的一加7将价位定在了2999元,加上iQOO、RENO、荣耀V20、荣耀20、魅族16S等,小米9的竞争对手可都不是等闲之辈。

1000+档位,OPPO一口气发布好几款千元机——RealmeX(包括三个版本)、OPPO K3;荣耀则跟进了荣耀20i,预计最近还会发布荣耀8X的替代型号(姑且叫荣耀9X);魅族的16Xs;vivo的Z5x,每一个都战斗力十足,而RealmeX,更是将索尼4800万像素主摄和升降式结构“降维”植入了千元机。

腹背受敌的小米,在性价比模式的大框架下,就只能拿配置来说事了。

小米想激励摆脱性价比的标签,尝试了多个系列多个型号依旧以失败告终,红米的独立,从现阶段看来,并没有让小米价格往高上面拔了多少。

雷军“红米独立”的思路,无疑是正确的,只是小米还没约摆脱性价比的桎梏,红米就已经展现出极致性价比的獠牙,挥舞着性价比的大刀,砍向了友商,也砍向了自家人。

小米的局,是红米做的。

【来源:钛媒体                     作者:财经无忌

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