小米升级,苹果降级,价格是如何决定品牌生死的?

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2019
03/01
12:33
陈文中k
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就在上周,雷军举办了小米9的发布会,贯穿发布会的关键词是“全息炫彩色”,“好看又能打”、“全曲面机身”、“感动掌心”、“AI三摄”、“无线快充”。

但到了最后公布定价的环节,雷军称这是一个“空前的难题”,“睡不着觉”。

尽管在发布会前夕,雷军已经在微博造势,小米9是小米的旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品,不惜代价,疯狂堆料,期待能卖到特别便宜的价钱,完全做不到。

最终在一番犹豫和纠结之后,雷军“怕步子一下迈太大”,将价格定在了2999元。

小米升级,苹果降级,价格是如何决定品牌生死的?

而就在本月初,苹果的二号人物,“女魔头”零售主管阿伦茨离职了,苹果也全线下调了产品的价格,iPhone XS Max在第三方平台下调了1500元之多。

为啥使得小米一战成名的“低价”“性价比”不好使了,反而成为low的代名词了?

而以“手机中的奢侈品”定位的苹果,“高端、高价”,也不好使了,不惜下调价格而自救?

智能手机市场经历了什么样的变化?

价格在这其中扮演了什么样的角色?

智能手机的市场变化

智能机发展的明显的情况是从“科技导向”转化到了“消费导向”这一阶段,手机技术从身份识别从密码、指纹识别、到人脸识别,摄像头从单摄、双摄、三摄到AI摄影,屏幕从视网膜屏到刘海屏、全面屏,似乎已走到了技术发展的瓶颈。

市场上看从早期的“发烧友”、“数码尝鲜者”人群、迅速扩大到城市白领早期主流人群,后面又蔓延到五环外、中老年人等后知后觉人群,市场市场明显进入了成熟期。

在早期的科技导向阶段,苹果通过技术上的优势,比“业界领先5年”,通过高价的定位,从而站在手机链的顶端,攫取了大部分的利润。

并且高价的定位,进一步奠定了苹果的高端属性,一个上班族,咬咬牙花上一个月薪水时购买一部苹果手机时,即时一个毫无经济能力的人要“卖肾”才能买上一部苹果手机时,反过来又奠定了苹果的价值。

但是到了“消费导向”这一阶段时,产业链足够成熟、各个手机品牌手里拥有的技术差别并不大,技术并不能引领代差了,或者说技术上的差异消费者也无法感知,不管cpu是骁龙845还是855,摄像头是2000万像素还是4000万像素,对一个用户刷刷抖音,看看视频有什么影响?

这时智能机从“少数人的需求”演变为“社会基本需求”了,市场的一个特征就是高度分化,需要有不同价格,不同配置的手机去满足不同收入、不同职业、不同阶层人的需求。

而这个时候,小米原来通过“成本定价”,来开疆拓土的“性价比”政策,就会失效。

我们可以拿汽车市场来举例说明,当福特以850元美元的价格推出T型车,迅速占领美国市场,使得汽车变成美国每个家庭可负担的代步工具,福特的低价政策立下了汗马功劳.

但汽车普及后,汽车从“少数人的专有物”变成了“大众代步工具”,汽车市场出现了分化,从满足功能转向满足社会需求,这个时候人们需要更漂亮、更大气、价格更高的汽车。

当福特还在坚持生产T型汽车的时候,他的对手雪佛兰推出了各种新式样和颜色的汽车,并在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章。

最终福特公司惨败,自身也降为美国第三大汽车公司,失去了其行业领导地位。

苹果的问题是什么呢?

“女魔头”阿伦茨作为奢侈品行业的高管,犯了一个策略性错误,将苹果手机这种科技产品向“奢侈品定价”,但智能手机不同于普通消费品,最大的问题是贬值太快,曾经高达十几万元的奢侈品手机Vertu,现在早已不见了踪影。

所以对成熟市场来说,用产品和营销手段建立起品牌的区隔,定价起到了十分关键的作用,我们来看以下一个试验。

维尔茨堡大学的价格试验

几个研究者在维尔茨堡大学做了一项实验,试验内容如下:

把一辆开了10年的欧宝 Kadett E给60名德国机械师和汽车经销商看。

研究者之一说,他女朋友砸凹了汽车,自己心里很矛盾不知道它还值不值得修。

他提到,他认为这辆车值2800马克。“照您看来,这个价是太高还是太低呢?”

接下来,他请专家们估计这辆车的现值和维修成本。专家们对汽车价值的平均估计是2520马克。

研究人员又把同一辆车拉到另一组机械师面前,这回,他们说自己估计这车值5000马克。

结果,第二组专业人土的平均估计是3863马克,高了足足40%。

这个试验说明了一个什么问题? 我在上一篇《星巴克咖啡、奈雪的茶,新消费主义是如何操控你钱包的?》一文中,说明了交易环境对价格的锚定作用,产品的包装、交易环境决定了价格。

而这个试验说明了价格对产品或品牌价值有反向塑造作用在一个定价背后,消费者自动会脑补产品的价值或卖点

对中国手机品牌上来说,如何通过高定价来打造品牌,并塑造一个价值鲜明的卖点,使的产品能获取比较高的溢价,是一个非常关键的能力。

而小米在尝试向高定价定位的过程中,始终没有摆脱工程师思维,参数思维,推出的各种新机,虽然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指纹,但给人们的感觉是水桶机,毫无特色。

而他的对手华为、OPPO这方面就做的好多了。

华为手机,在用户最容易感知和打动的点“人像摄影”上,大作文章,强调“徕卡联名”,“麒麟芯片”、“AI摄影”,所有这一切都是系统性支持“人像摄影”这一个专注卖点。

所以当华为Mate 20 以4000元以上价位定位时,人们会自动脑补华为以上的“徕卡”、“麒麟芯片”、“AI”等各种价值点。

小米升级,苹果降级,价格是如何决定品牌生死的?

定价如何影响我们的生活

定价不仅仅是在手机市场中发挥作用,对我们的生活和工作的渗透也无处不在。

我最近看到公众号“剽悍一只猫”,在其业务介绍中,咨询定价是20万一次,虽然不知道有多少人真会去咨询,但你会觉得这个人好牛逼。

反而如果陈文中对咨询的定价是1000块一天,你会觉得我好low。

同样,对于一个工作3年的运营经理,如果你去找工作,面试完后,HR可能会问你期望薪资是多少? 很多人不知道怎么报,担心报少了可能会吃亏,报多了会黄掉。

这个时候,你可以去人才网站去查询一下3年的运营经理,月薪范围是多少? 在正常的面试通过后,你可以尽管拿高的价格去报,因为在价格决定价值的潜意识中,报的稍高,HR会脑补你“自信”、“有料”,太低的话反而觉得你“可能有问题”、大脑自动去搜索负面的评价。

所以,对品牌来说定价决定了生死,对你来说,定价决定了你个人的品牌价值。

【来源:钛媒体            作者:陈文中k 

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