2019年2月21日,小红书发布内部信,宣布最新的组织架构升级。
其中,小红书原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门;自营电商业务“福利社”部门将进行升级,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能;技术端将聚合公司所有业务线的技术团队;新设立CEO办公室,协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。
小红书相关负责人称,组织升级源于更高的战略要求。经过2018年的增长,小红书已经迎来了2019用户增长和商业化的关键年。
打通社区电商,小红书想要做什么
从内部信中可以看出,此次组织架构升级的重点是社区电商业务。小红书首次从组织层面打通了社区和电商两大业务能力,以图更好地服务于品牌。
不同于淘宝的内容电商,或快手的达人带货,“社区+电商”一直以来都是小红书独有的商业形态。用户通过小红书笔记中的商品口碑进行消费决策,并进入小红书商城购买,从而完成从种草、分享到购买的消费体验闭环。
在此之前,小红书的社区、电商、商业化三个模块并行运作。这次组织升级后,“品牌号“部门承担了小红书从社区内容一直到交易闭环的业务,为品牌方提供全链条服务。
一快消行业电商负责人指出,“品牌号”的前身是小红书的品牌账号。以往的品牌账号可以帮助品牌获得官方认证,邀请品牌合作人发布合作笔记,并查看合作笔记数据,了解推广质量。同时,品牌账号还可以通过与粉丝互动,了解多维度的数据,并可以直接绑定小红书店铺,帮助电商借助社交力量进行转化。此次社区电商升级为“品牌号”部门,意味着社区和电商实现了前所未有的打通,接下来品牌号怎么玩,相信还会有新的消息。
小红书广告营销平台
拓宽商业价值,小红书的边界在哪
不可忽视的是,一红一抖是品牌如今的营销必争之地。这次内部信还显示,小红书在春节期间活跃用户数相比去年同期超过300%,2018年,小红书在内容、产品、商业化等领域也获得进步。2018年年末,手机淘宝已经在商品界面接入小红书内容。一旦小红书要打造新的商业生态,势必引来无数品牌和商家的关注。
小红书去年12月上线的品牌合作人平台,已经悄悄地在建立一个属于自己生态内的品牌内容营销阵地。在商业化广告方面,已经有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部客户相继与之合作。现在,品牌号这个部门正在彰显小红书更大的野心。即便是如今的互联网巨头产品,也很难通过一个app实现全闭环的营销方案。而在组织变化之后,能否真正承接品牌的营销结果,是对小红书这个创业6年的公司最大的考验。
品牌合作人平台达人信息页
事实上,无论是打通社区与电商,还是发展其他的商业生态,小红书这次组织升级更像在释放一个信号:小红书一直把自己比喻为一座没有边界的城市,这意味着社区和电商都不是它的最终形态。在这座“城市”里,小红书还在试图开发更大的商业生态潜力。与此同时,小红书也正在撕掉外界贴上的各种标签,悄无声息地开辟一条属于自己的赛道。
