手机厂商做营销,可能需要一个时尚快消圈的CMO

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2019
01/23
09:05
吴俊宇
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电视剧《泡芙小姐》中有这样一段话:女人的口红如同男人的香烟,有时用来制造幻想,有时用来掩饰寂寞。

口红厂商们总是能够根据牢牢抓住女性消费心理,展开一场针对女性的“攻心式”营销。即使女人们抽屉里有几十支口红,根本用不完,她们也还是会因为广告再添一支。

2018年是前5G时代的最后一年,手机本身性能、技术演变不大,消费者并无换机动力。手机厂商还是要千方百计让用户买单。这导致手机厂商们的营销出现了两个趋势——新技术为营销服务,营销向口红看齐。

虽然2018年出现了不少所谓的新技术,比如可收缩相机等,但大多是为营销准备的,实际体验并无增量,只能吸引尝鲜用户,没法做到“普适性成功”——就像指纹识别一样,所有用户都说好,用了就回不去。

手机营销如口红市场一般,只能搞配色、玩联名,缺乏实质性的进展。用一个词来形容就是,黔驴“机”穷。

手机厂商们或许可以挖个时尚快消圈的CMO来负责营销工作了。

小米回暖蓝绿互换 

手机市场几乎是一年一个节奏。2015年小米登上顶峰,2016年蓝绿大厂崛起,2017年华为雄踞第一。三年下来,不变的是,华米OV的寡头格局。截至2018年第三季度,排名前五的手机厂商总市场份额已占到87%,其他手机厂商市场份额均在下降。 

手机厂商做营销,可能需要一个时尚快消圈的CMO

《今日头条2018年手机行业白皮书》(以下简称白皮书)数据显示,从占比上看,手机类内容每产生3次阅读,就有1次跟华为有关;每产生5次阅读,就有1 次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。 

不过,华米OV四巨头内部的力量对比还在不断发生变化。

华为领跑:华为继续领跑国产手机市场,不管是市场声量、销量都位居首位。

华为和荣耀双品牌策略取得了成功。尤其是荣耀,在国内市场已经超过小米。从赛诺发布的2018年1-11月的国内手机销量排行来看。华为+荣耀位居第一位,超过1亿台。要知道,华为在全球市场销量达到了2亿台。

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小米回暖:小米2018年年国内市场销量超过5000万。虽然在国内市场销量、市场份额并未超过OPPO、vivo,但是声量却在回暖。

如果算上国际市场销量,小米其实已经超越了蓝绿大厂。10月27日雷军在微博上发布消息称,小米手机2018年出货量正式突破一亿台,提前完成全年任务。

不管是从2018年手机机型关注度TOP10、2018年机型热搜榜TOP10来看,都位居前列。

手机厂商做营销,可能需要一个时尚快消圈的CMO

蓝绿互换:OPPO在过去两年原本一直销量、市场份额在vivo之上,但是今年蓝绿大厂位置互换,vivo开始超越OPPO。

手机厂商做营销,可能需要一个时尚快消圈的CMO

赛诺数据显示,在2018年11月份,vivo单月销量超越了OPPO。其他数据也能佐证这点——Counterpoint Research对国内手机市场份额的调研显示,vivo一直在缩小和OPPO之间的差距,在第三季度已经和OPPO基本打平。

相比来看,OPPO的数据下滑有些严重,这个信息值得警惕——要知道,2018年vivo的改变比OPPO来得更多一些。vivo在2018年5月推出了自己的线上系列Z系机型主打性价比。同时还第一个推出了首款机械机构的全面屏手机vivo NEX,年底还推出了双屏版。

一方面在高端机市场进行技术探索,一方面在中低端机市场进行入侵,vivo的策略显而易见是相对成功的——这也倒逼了OPPO的改变,在2018年10月,OPPO也推出了自己的线上机型K1。

当然,要肯定的是,OPPO目前底盘较稳,虽然销量暂时被vivo超越,但手机市场瞬息万变,2019年蓝绿大厂之间的较量更值得观察。

大厂之间的博弈加剧,每一家厂商都不得不放大市场声量,耗尽全力去找自家卖点。战场之残酷当然也带来了更多魔幻的场景——手机市场的竞争变得愈加畸形。

技术开发“营销化”

过去营销主要是配合处理器、摄像头硬件升级,目的是包装技术。不过,在2018年技术渐渐不再是为产品进步而服务,而是为营销服务。

尤其是在高通旗舰处理器不再保持一年两次更新的节奏之后,手机厂商更要通过一款SoC做更极致的营销,支撑起一年的销量。

2018年很多新技术本身并没有太多存在的意义。有时候还是“没有困难制造困难往前冲”。技术营销甚至会产生“扭曲力场”,把鸡肋技术奉为潮流,进一步合法化成为“别人有我也得有,否则就是落后”。

过去被视为技术相对落伍的OPPO、vivo也开始玩技术,在2018年也出现了诸多探索。关注度超千万的手机特性,从2017年的28个增加至2018年的38个。

手机厂商做营销,可能需要一个时尚快消圈的CMO

1、全面屏的营销

在全面屏这一个领域,就不断衍生出了一系列技术。所谓的水滴屏、穿孔屏、滑盖全面屏、零界全面屏、曲面全景屏、荣耀的蝶式五轨滑屏等等。每一个手机厂商都在为了扩大屏占比做各种各样的探索,有些甚至不惜在机身结构上动刀。

但所谓的滑盖全面屏真的提升了用户体验么?并不见得,有些全面屏是以牺牲机身强度、电池续航以及边缘操作的准确性为代价的。全面屏各种修饰性的“副词”,更多还是营销噱头。不过,有了这些营销噱头,手机厂商就可以寻找到差异化,进而可以寻找到卖点,也能帮助消费者找到合法化的换机动力。

2、人工智能的营销

营销也好,实打实的几乎进步也好,为了追赶AI这个概念,手机厂商、处理器厂商都在打AI牌,以至于芯片甚至在相机这个点上都在拼AI。

小米的小爱同学、AI 裸妆美颜,vivo的Jovi以及AI美颜,华为的人工智能 NPU都是人工智能这个大框架下的博弈。不过,其中小爱同学和Jovi是智能语音助手,并没有什么新鲜之处。AI美颜也技术含量不高,和美图秀秀这类应用通过算法修改图片差不多,可以理解为手机相机APP自带算法调整功能。

语音助手三年前就存在,现在拿来包装做卖点,其实也是为了差异化而差异化的营销。

真正值得注意的是华为的人工智能 NPU,这个才是实实在在的AI技术。原理是在芯片处理器中,专门加入了一颗用于AI计算的模块,在拍照、视频时,AI模块用于影像处理,可以实现人脸侦测、AI降噪夜拍这些功能。性能提升同时还达到了省电效果。

2019年,随着高通、联发科在当年新推出的芯片上都加入了AI模块,手机厂商还会就此进行新一轮的营销战。

3、摄像头的营销

摄像头这个层面上也有很多算计。比如vivo的升降式前置摄像头、OPPO的双轨潜望结构等等都是2018年的摄像头技术营销重点。这给蓝绿大厂带来了不少声量——至少让蓝绿大厂把价格上探到了5000元的高点,帮助蓝绿大厂摆脱了“低配高价”的品牌标签。 

但不得不说,其中大部分所谓的技术特性,都是手机厂商为了营销而开发的新技术,并非真正革命性的,对体验能有重大帮助的技术。像GPU Tuber这样的技术更是以“吓人营销”的方式搞了一出“狼来了”的营销闹剧。

在这样的环境下,非头部厂商能够获得高关注度的手机特性越发减少——只剩了诺基亚的蔡司光学镜头和魅族的IMX380,它们的包装也不像华米OV来得“性感”,在哪些不明觉厉的营销词汇面前显得太过朴实无华,缺乏吸引力。

市场营销“口红化” 

朴实无华的营销在手机行业已经行不通了。如果说2017年的手机行业营销是“快消化”,那么2018年的手机营销则是“时尚化” ——手机行业真的没有太多可以拿得出手的技术了,只能靠学习时尚圈的做法去搞一些纯洗脑式营销。

2017年,手机行业“快消化”已经是一个非常值得警惕的信号——厂商们主要抓住的是这几点:渠道、代言、广告。这和宝洁、联合利华这类快消品公司的策略几乎是一致的。如果说“快消化”还有渠道这些硬功夫做支撑,那么“时尚化”真的就只能靠品牌营销做差异化,和“卖口红”区别不大。

事实上,华为、小米、OPPO、vivo2018年都搞起了时尚玩法。从配色选择、到联名定制、再到IP 合作、达人背书以及线上活动。这和时尚圈的营销玩法几乎如同一辙,卖手机如同卖口红,手机几乎有成为“时尚单品”的发展趋势。

1、手机配色向口红色号看齐

过去手机配色只有黑白银灰,大不了红橙黄绿色青蓝紫七葫芦娃配色。但是在2018年,手机行业的配色出现了大爆发——渐变色成了主流,甚至还有宫廷色。从数据来看,OPPO的雾光渐变和星空紫是2018年最受关注的机身配色 。

手机厂商做营销,可能需要一个时尚快消圈的CMO

几乎每一款口红色号都被捆绑营销了,手机也是如此,几乎每一款新手机发布时,都要配合上一个代表性的配色。这些配色好不好看,见仁见智。我们也很难预判,2019年这些花里胡哨的配色还有没有生存空间,抑或是新潮配色成为手机行业的主流玩法。

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2、手机定制向跨界联名看齐

工业产品出身的手机不是时尚单品,但随着近几年厂商们越来越难把手机的外观做出花样,一些跨领域的定制开始在手机圈中逐渐流行起来。

《白皮书》数据显示,今年联名款手机中,最受关注的依然是来自手机品牌与汽车品牌的联合,华为&保时捷、OPPO &兰博基尼分列2018年最受关注的联名款手机TOP5中的前两名。另外几款分别是小米&故宫,一加&复仇者联盟以及vivo&世界杯的联名。

手机厂商做营销,可能需要一个时尚快消圈的CMO

一些IP联动也值得注意,其中包括OPPO&精灵宝可梦、荣耀&阿迪达斯、魅族&国家地理杂志之间的合作。2019年,低成本、高效率的合作值得手机厂商学习——这对于拉高品牌调性来说可以有更多帮助。

3、KOL选择向时尚达人看齐

手机厂商们甚至还在选择一些小众达人进行背书。时尚达人营销主要是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以“红人”的品味和眼光为主导进行选款和视觉推广,依托社交媒体上庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。

选择的范围大多是“不明觉厉”的达人。这种模式对带货来说可能会有一定的帮助。尤其是在年轻群体中会有增益——这一套玩法全都是时尚圈的做法。

不过,手机厂商的时尚化玩法难度在于三点。

1、找好“单品定位”,每款产品都要对新产品、新技术、新配色进行时尚化包装。

2、供应链要跟上营销节奏,保证在发布会半衰期以及之后2个月的销售期内释放所有销量势能。现在手机行业发布会半衰期一般也就半个月左右,保证充足备货才能跟上眼花缭乱的营销动作。

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3、要引领时尚风潮,至少要跟得上时尚风潮,在时尚形成时在下代产品跟上节奏。

手机行业或许需要有一个真正懂时尚、懂快消的高管加入团队掌握话语权、调度资源,才能引领时尚潮流,让其他手机厂商都跟着自己的节奏来走。

事实上2014年-2015年,就曾有两位奢侈品巨头CEO 加盟苹果,分别负责Apple Watch和零售业务。

苹果的目的在于从时尚中找灵感,为消费电子产品寻找突破口。苹果至少在的的确确在Apple Watch这个品类上后来摆脱了传统消费电子产品的桎梏,找到了一个可以不为性能买单,只为外形、颜色、表带买单的新路。

如果手机厂商想要提高销量,在营销的不归路上越走越远,或许真的可以找一个快消时尚圈的CMO来负责产品线的全方位包装——事实上,这也的确行得通。

不过,手机行业这种趋势同样值得警惕。法国哲学家鲍德里亚在他的消费社会中提到,消费者正在意欲尽可能地占有符号的意义,消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求,他们实际上是对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求。

他进一步警告,“我们从大众交流中获得的不是现实,而是对现实所产生的眩晕。”

今天的手机市场也是如此令人眩晕。我们或许真的要反思,这些所谓的技术进步,真的是合理的,必要的,我们需要的。

【来源:钛媒体               作者:吴俊宇

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