零售“老江湖”谈转型:不赚钱的生意都是耍流氓营销

砍柴网 / 首席新闻官 / 2018-05-02 14:44
2018年家电、手机类专卖店关店率将超30%,赚钱没指望?

2018年家电手机类专卖店关店率将超30%,赚钱没指望?

县镇市场“夫妻店”痛点太多,生意不好做?

互联网零售下半场转型,小商、小店沾不上红利?

人称牛老板的零售“老江湖”用自家门店转型作品表示不服——转型2天,赚出一年店面租金与成本!

【谈生意:曾经躺着赚钱,如今四处找钱】

在河北省廊坊市香河县渠口镇,牛铁生是个大名鼎鼎的零售“老江湖”。从1998年开始做手机零售算起,到今年已在行业里整整浸淫了20年,坐拥20家连锁店。

“在中国没有一个行业能持续增长十年,但是我们手机零售做到了。为什么做到呢?更多还是因为通讯技术不断地变革,这种不断地革新催生了整个行业发展。”牛铁生说,过去做手机零售,很大的利润蛋糕来源于运营商,“每年能从运营商那拿走一千多万,日子还是比较舒服的。”

但躺着赚钱的日子终归成为了过去式。

一方面,主要利润来源的运营商自己的日子开始不好过了,短信收入没了、长途收费取消了、漫游费用取消了、流量马上不限量了,这些都意味着运营商能给到渠道的利润空间自然是大幅缩水;另一方面,手机质量提升、换机周期延长,这些也都非销售商们所希望看到的。

“从去年我们经营就比较艰难,好的时候一个月卖两百台,不好的时候卖几十台,后来就非常差了。再到下半年,发现很多地方的手机市场在大量关店。”牛铁生回忆起去年的经历,至今仍心有戚戚焉。

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(图:转型改造前,牛铁生的店主要利润来源要靠运营商“赏饭吃”)

很快,相关数据就给牛铁生的观察做出了佐证:手机行业的同比增长一度达到了-27%,SKU单一、数字化程度低、管理欠缺等问题也制约着门店的可持续经营。预计今年整个手机行业线下留守门店40万家,关店率达30%,其中以专卖店为主的形态预计关店率将达50%。

换句话说,整个行业非但难有爆发式增长机会,而且还将有1/3甚至1/2的门店要面临生存危机。而县镇市场的主要零售形态恰恰正是这种专卖店,所以牛铁生的危机感颇为强烈。

此外,县镇市场既是规模巨大的存量市场,还是尚待深度开发的潜在市场,这种矛盾也让牛铁生隐隐意识到,或许他不仅可以让他的门店越过生死,还可以让它们更加绽放。

有研究报告显示,如今中国县镇市场人口在总人口中占比近70%,3C、家电至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。

与之相对的是,家电、电子产品在乡镇市场的电商渗透率或不足20%。同时,由于消费习惯、信任模式已经固化,传统电商在县镇市场的获客难度非常大。

但这不正是机会吗?!

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(图:从去年下半年开始,手机专卖店店主们开始强烈感受到生存危机)

【谈转型:不赚钱的新零售都是耍流氓】

去年“双十一”期间,嗅觉敏锐的牛铁生终于找到了机会。

牛铁生认为,20年的零售经验、充足的资金成本以及在当地的人脉都是他的优势,但缺产品、缺品牌、缺系统、缺数据也是他不得不面对的劣势。因此他给自己开的转型“药方”是:找个靠谱平台,搭趟顺风车。

那段日子里,小米找过他、京东找过他,接触过,思考过,半年拿不定主意。但“双十一”那天,一个晚上,牛铁生就决定要跑去和苏宁“闪婚”了。

“我是一个商人,我也是要以盈利为目的的。我就是一个一点一滴做零售起来的企业,苏宁也是做实体零售业起来的,跟我有基因相似性,但又有敏锐的嗅觉、有成功的转型经验、有好的模式、有稳定的人员梯队建设。所以苏宁更多让我看到的希望,是模式+人。”

很快,牛铁生拿出他在渠口商业街的一家门店和苏宁零售云平台展开了合作。用时33天,完成整个店面改造。在此期间,牛铁生自己、他的店长、店员都被安排到当地苏宁的直营店培训,苏宁还派驻了经验丰富的店长提前到牛铁生的店,直到店面开业并上正轨后才离开。

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(图:用时33天,牛铁生的店完成大变身)

“扶上马,送一程,我们会卖了,他们才撤的。不但开了,而且开得很好,开业两天基本上把这一年的租金和成本就赚出来了。”牛铁生坦言,苏宁零售云给他带来了真切的改变。

比如在零售成本没有增加的情况下零售云帮他大大提升了SKU。以往,到了四月手机行业就要进入淡季,如今,他却可以借助零售云平台,进入空调等家电产品的销售旺季。对当地手机单品类竞争者来说,这无疑是一种降维攻击的打法。就好像原来对垒时手里只有一把刀子,现在却同时拥有刀子、枪甚至手榴弹。

事实上,不只是牛铁生的店。据苏宁公开资料显示,半年多的时间里,苏宁赋能的零售云门店数量已达近400家,坪效均为传统门店的几倍甚至几十倍。

“任何不能盈利的新零售都是耍流氓,最终你要走远、走长,就是靠一点一滴这么积累。”苏宁易购集团副总裁顾伟曾多次在公开场合表示,现阶段最主要的目的是能够真正快速地把零售云模式做大,“而更重要的一点,平台上最重要的角色就是我们的加盟商,让他们更好地盈利、可持续地发展,这个平台才会有更持久的生命力。”

苏宁零售集团零售云平台总经理刘怀力也有着类似的观点:“新零售从长远来看,未来要看你是不是能真正带来效益,这是根本的。而一个模式能不能持久,坪效可能不是唯一标准,能给商户带来持续经营的能力,才是衡量标准。”

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(图:每次的苏宁零售云宣讲会,几乎都是座无虚席)

【谈模式:赋能-反馈-进化-迭代,小店照样能建护城河】

那么,问题来了,苏宁零售云模式到底是什么?它又是怎样成为县镇小店转型利器的?

据了解,零售云平台是苏宁智慧零售能力输出的战略项目,实行“加盟店直营化管理”模式,全面共享苏宁品牌、商品、销售运营、市场宣传、物流服务、IT、金融等能力,依托零售云平台将成熟的零售模式赋能给合作伙伴,选品、订货、营销、促销、陈列等统一运营,让零售商户的门店经营变得更简单、更有效率、更智能化。

尤其在乡镇市场及欠发达的县级城市,苏宁期望的是通过零售云、数据云、物流云和金融云,赋能第三方,展开社会化合作,共同撬动当地零售市场。

具体来说,首先是品牌授权和门店装修,专业的设计团队根据用户购物习惯设计商品陈列动线;其次是共享苏宁供应链,对门店经营品类进行重新组合,产品成交率大幅提升;再者,基于苏宁多年的零售经验和线上线下融合优势,推出一套操作简便、更适合传统门店老板采购和经营的工具,同时共享苏宁库存、物流、售后等资源,资金成本和风险都大大降低。整个过程,都是在苏宁有多年线上线下零售经验的专业团队指导下进行。

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(图:在苏宁零售云赋能下,牛铁生填上了手机零售与家电零售之间的鸿沟)

于牛铁生们而言,苏宁零售云的出现,相当于将他们分分钟从单打独斗的状态带入了配备神团队的节奏。

“原来各个厂家的任务给我们套的很死,利益和风险是均担的,比如要想拿到最好的供应链的价格,就得承担最大的风险,一两千万的买断。而现在零售云就不用,库存对我们开放,我们是定1台还是定10台,都不是问题。”牛铁生直言,如今又找到了轻松挣钱的感觉。

值得一提的是,所谓赋能并不是全部。

牛铁生介绍,他的门店叫精选店,所以最初上线的产品都是根据苏宁在当地自营店的数据来匹配的优选产品,但开业后发现因为自己的店辐射农村市场,而且是在春节前开业,市场对冰柜的需求特别大,便快速和苏宁达成了调整,以满足当地消费需求。

“这就是一个反馈系统,我们一定要倾听,倾听是非常重要的。”顾伟认为,门店筹建之初会基于数据预判,但在实际运营后,被赋能改造的门店后期应该有动态调整,“外界看到的我们是去年7月开的第一家零售云门店,但其实在这家之前,我们用自营的形式在不同等级市场开了四家店试水这个模式,我们的心态是,不能让这些老板当小白鼠。我们的合作伙伴有盈利、能够稳定、能够扩大,这个才是整个零售云商业模式成立和安全的护城河。”

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(图:牛铁生欣喜发现,转型后品类拓展了、SKU多了、活动搞起来了、人流也跟着上来了)

【谈未来:再开几家店,再奋斗十年】

“今年54岁了,我想我还能再奋斗十年!”当自己的下半生撞上互联网零售的下半场,牛铁生决定“延迟退休”。

“廊坊是在京津冀的腹地,香河正好是在北京的外围,和北京交通一体化、经济一体化,特别像北京的七环。现在城镇化发展速度非常快,燕郊、县镇家电需求非常大。就拿我们香河为例,我老家的房子旁边,新建成了一个小区,这次空调卖得非常好。京津冀一体化,这些地方有房地产增量,苏宁服务的正好是房地产后市场,那么多没有入驻的小区以后就成了我的市场。”牛铁生认为,伴随城镇化新增长的地方就是零售云资金增长的地方,也就是他未来更可以施展拳脚的地方。

据牛铁生透露,尝到第一个店的甜头后,他又迅速拿出了另外两家门店和苏宁展开商谈。根据目前的进展,位于河北廊坊和北京通州的这两家店都将有望在今年二季度实现开业。

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(5月18日,牛铁生的第二家苏宁零售云门店将正式开业)

“从货、人、场到日常管理,我跟苏宁合作确实是充满信心的,现在四五级市场二胎放开了,我自己想着要是哪天苏宁的红孩子母婴愿意放开加盟,我肯定要把自己的店拿出来,跟着苏宁一起做。”牛铁生已经开始暗暗盘算,如何把苏宁的资源“物尽其用”。

当然,格局放大一步来看,这不仅仅是为了生意本身。苏宁零售云之所以在县镇市场大获成功,得益于苏宁的整个智慧零售模式和解决方案。

在牛铁生看来,未来互联网零售下半场里,不管是阿里巴巴说的新零售、苏宁做的智慧零售还是京东提的无界零售,如果不能抓住四六级市场,只是在一二线城市做些所谓的零售新物种,都算不上是成功的未来零售模型。

也正是因为有了零售云这样的产品,有了更多的模型,苏宁的智慧零售模式近来频频受到社会各界关注与点赞。继不久前在博鳌亚洲论坛上大放异彩之后,日前,苏宁智慧零售模式再次受到人民日报的点赞。

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(图:苏宁智慧零售落地后,在线下形成了“一大、两小、多专”的业态产品族群)

作为最早提出智慧零售概念,同时也是近两年这一波零售创新中最早做出理论突破的企业,苏宁成为互联网零售下半场标杆的背后,透露出的是零售行业的理性与冷静——突破理论的成功依旧更胜过概念的打造及资本的追捧。

毫无疑问,苏宁智慧零售模式成为了互联网零售下半场里的标杆样本,直指未来零售发展方向。而不管是苏宁、牛铁生们还是整个行业,则都是这场变革的见证者、推动者以及最终的受益者。



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