东阿阿胶盛世危机,营销神话是否见顶?营销

砍柴网 / 陈涧 / 2018-03-06 13:41
过去12年以10余轮涨价推动业绩,东阿阿胶市值一度突破450亿元。营销神话背后是创新乏力,“保守总裁”秦玉峰不惜10年换7任总监,只因不想创新。

作为一手带动行业繁荣的龙头,东阿阿胶股份有限公司(以下简称东阿阿胶,股票代码000423.SZ)对于时不时出现的阿胶功效质疑,似乎早已能泰然处之。

2月18日,卫计委旗下12320卫生公益热线发微博称阿胶为“水煮驴皮”,2月26日,该微博发出致歉声明,称“审核不严”,“造成误解”。在此期间,饱受舆论关注的行业老大东阿阿胶却一直未公开发声。其股价从2月22日开盘后,呈现震荡下滑,截至3月2日收盘,已跌去4%,市值也跌破400亿元。

对东阿阿胶而言,舆论质疑的焦点更多在于其主打产品阿胶块功效未明却价格高企。根据其天猫旗舰店显示,目前250克红标阿胶块价格为1199元,并将在3月20日前提至1499元。而在此之前的12年间,东阿阿胶至少进行过17轮涨价。

主要靠三款阿胶系产品,东阿阿胶从2005年到2016年利润增长15倍,营收从不足10亿增长到超过60亿元。2017年4月,东阿阿胶的市值一度达到450亿元,市场乐观预计该数字很快能跃升为500亿。

多年以涨价支撑公司业绩,东阿阿胶总裁秦玉峰早在2015年就提出要做“百亿产品、千亿企业”,如今看来,千亿市值目标近半,但若要继续大步向前,绝非一片坦途。

“价值回归”有没有过头?

在中国有两千多年历史的阿胶,其需求在近十多年来突然出现爆发,规模从2008年的约60亿元,增长至2016年的约340亿元,背后直接的推手就是东阿阿胶。

位于山东聊城东阿县的东阿阿胶,1952年建厂,1996年上市,但业绩表现一般,股价长期在20元以下徘徊。2005年,华润集团入主,一年后,在东阿阿胶摸爬滚打超过30年的秦玉峰被任命为总经理。当时,驴皮成本上扬,产品老化,需求不振,整个阿胶行业几乎处于停滞状态。

秦玉峰认为阿胶的价值被严重低估,作为这样判断的依据,他的一段话被媒体广泛引用:“在明代,记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

在秦玉峰上任后,以文化营销为手段,东阿阿胶迅速开启延续至今的“价值回归”战略,同时聚焦主业,主打产品为阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕。而与这一战略相伴的是再也停不下来的提价。

2006年,上任不久的秦玉峰就将阿胶块价格上调21%,此后几乎每年都会涨价,有些年份提价不止一次。在2010年,作为保健品的阿胶可以自主定价后,2011年东阿阿胶的提价幅度甚至达到60%。据不完全统计,经过十多年来的17次提价,阿胶块的零售价从每斤约80元涨到目前的近3000元,涨幅接近40倍。

3月2日,无冕财经(ID:wumiancaijing)咨询东阿阿胶天猫旗舰店客服,被告知在3月20日前,250克的东阿阿胶零售价调整至1499元。具体何时调价,客服表示正在等通知。

而这样频繁的提价,带来的最直接效果就是靓丽的营收和利润。根据东阿阿胶年报,2006年到2016年,其主营业务收入从10.69亿元增至63.17亿元,利润也从1.47亿元大幅增加到18.52亿元。

此外,有数据显示,东阿阿胶2016年的市场份额超过60%,将位于第二位的福牌阿胶远远甩在身后。可以说,秦玉峰通过“价值回归”战略,将东阿阿胶直接送上了行业霸主的位置。但龙道咨询机构首席顾问刘桂春对无冕财经(ID:wumiancaijing)表示,东阿阿胶的“价值回归”战略早期的确是合理的,但随着近年来不断提价,价值回归有过头的嫌疑。

这样的质疑并非没有道理。

东阿阿胶一直将产品涨价主要归因于驴皮紧缺、成本上涨。而原材料的确是整个行业最大的短板,据媒体报道,国内毛驴存栏量以3%的速度下降,而根据目前的行业销量,需要驴皮约400万张,但国内供应量不足180万张。

目前市场上一张驴皮的价格超过3000元。根据业内普遍说法,一张驴皮能熬制约4斤阿胶,折算下来,750元的驴皮便可熬出1斤阿胶。相比于近3000元1斤的阿胶,驴皮上涨幅度远远赶不上阿胶。东阿阿胶的年报也显示,从2011年开始,其毛利率均轻松超过60%。因此,以原材料成本作为涨价理由,也难怪会引发质疑。

同时,东阿阿胶不断提价,也拉高了整个行业的价格水平。以中低端市场为主的福牌阿胶,近年也在慢慢涨价。该公司曾在去年发布一份声明,称市场中凡是低于1580元/500克的福牌阿胶,公司均无法保真。而同仁堂推出的250克阿胶片,在天猫旗舰店的价格,也达到1180元,与东阿阿胶相差不多。

有医药行业人士认为,即使有消费升级的大背景,但阿胶功效始终存在争议,再加上国外保健品牌的入侵,阿胶继续涨价其实存在较大的风险。

不创新能稳住400亿市值吗?

2017年4月,秦玉峰在《总裁读书会》节目上谈及东阿阿胶通过定位理论聚焦主业时,称市场总监“就要想创新,我说不让他创新”,结果是“十年换了七个市场总监”。

不需要市场总监创新的东阿阿胶,靠着阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕三款阿胶系产品,就获得了营收和利润的持续增长,以及400亿元市值。手握得天独厚的资源,但东阿阿胶在主打产品上的表现其实令人担忧。

三款产品中,阿胶块是绝对的营收主力,但基本靠提价支撑营收;复方阿胶浆计划做成百亿的大单品,但具体营收数据从未在财报里披露;至于主攻年轻女性市场的桃花姬阿胶糕,据《北京商报》去年5月的报道,东阿阿胶内部人士称,将在东阿阿胶品牌规划统一中逐步退出市场。虽然该消息并未得到证实,不过东阿阿胶推出的口服类真颜小分子阿胶,功能与桃花姬类似,但30克的售价接近1700元,而180克的桃花姬价格不到250元。由此看来,桃花姬的命运如何还有待观察。

事实上,东阿阿胶的利润增速已经出现下滑,2010年、2011年连续两年的增速同比均超过47%,但从2012年开始下滑,2016年这一数据已经降至14%。2017前三个季度的净利润增速依次为11.06%、4.33%和-13.06%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对无冕财经(ID:wumiancaijing)表示,东阿阿胶近几年业绩主要靠涨价完成,其单箱销量(单箱值=总销售额/销售箱数)其实与十年前变化不大,说明产品可持续增长能力不足。整体而言,在缺乏创新及整合营销能力情况下,东阿阿胶缺乏可持续的盈利能力。

如果不能就此高枕无忧,开发新品也许未尝不是一种选择,更何况,东阿阿胶不是没有选择。无冕财经查询国家食品药品监督管理总局网站发现,东阿阿胶有约20个药品已经拿到批文,其中有约一半是独家批文,包括龟鹿二仙口服液、感冒退热口服液、止血复脉合剂、养心定悸口服液等,却一直未进行生产。

对此,有医药行业内人士对无冕财经表示,一般而言,由于需要高昂的研发费用、申请费用,以及漫长的审批时间,药品批文极难申请到。企业如果拥有独家批文而不进行生产,是对资源的极大浪费。

而与东阿阿胶相比,其他中药类企业则显得“进取”多了。

2005年,云南白药(000538.SZ)推出云南白药牙膏,开拓功能性高端牙膏市场。2016年,云南白药营收达到224.1亿元,其中,牙膏年销售收入逾40亿元,此外,白药气雾剂、白药膏等产品年销售收入单项超过10亿元,白药创可贴成为细分市场第一品牌。

拥有国家绝密级配方和工艺的片仔癀(600436.SH),据其官网显示,单药品就有片仔癀系列产品、川贝清肺糖浆、心舒宝片等20多种,另外还有化妆品、日化用品、食品、医疗器械等其他产品线。

即使如此,云南白药的市值刚过千亿,片仔癀最新的市值也不过约450亿元。相较而言,东阿阿胶要稳住400亿市值,以及奔向未来的千亿市值,都面临挑战。

作为东阿阿胶辉煌十年的缔造者,秦玉峰在今年1月年满60岁,已到了法定退休年龄,但到目前为止并无任何卸任的消息传出。东阿阿胶的“价值回归”之路仍将持续。

来源|微信公众号:无冕财经



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