阿里并购投资终极目的是为掠夺流量业界

砍柴网 / 曾高飞 / 2018-03-05 14:06
从2016年10月马云提出新零售概念以来,盒马生鲜、百胜中国、三江购物、宁波泽泰、银泰、联华超市、易果生鲜、新华都、东方股份、高鑫零售等都被收入囊中。疯狂买买买,原来...

传统的年味还没散尽,新零售战场的鼓点已经擂响。2月26日,传出阿里收购“饿了么”的消息。饿了么估值达95亿美元,阿里欲全资收购——消息尚没得到阿里证实。

算上这次,从2016年10月马云提出新零售概念以来,阿里用于新零售布局的资本突破了千亿大关,盒马生鲜、百胜中国、三江购物、宁波泽泰、银泰、联华超市、易果生鲜、新华都、东方股份、高鑫零售等都被收入囊中。

疯狂买买买,原来是为流量

饿了么是一种线上下单,线下送餐的商业模式,是马云新零售的现成样板。收购饿了么,对强化与百度外卖竞争,弥补阿里餐饮短板,不失一着妙棋。然而,一年多来,除饿了么外,马云兴趣更多放在被其看衰的线下实体上,让人费解。

阿里是互联网巨头,主业在电商和线上支付。马云以“中国电商教父”自居,在他眼里,代表商业新势力的电商前途似锦,代表旧势力的线下实体则走在下坡路上,没落在所难免,最终必败无疑。

有个对赌业界记忆犹新。在中央电视台“2012中国经济年度人物”颁奖典礼上,同时获奖的马云对万达集团董事长王健林打赌:10年后,如果电商在中国零售市场份额占到50%,你给我一个亿,如果没到我给你一个亿。

这个对赌凸显马云对线上电商发展信心十足,对线下实体发展悲观绝望。按照马云逻辑,电商是新事物,在走上坡路;线下实体是旧势力,在走下坡路,已经朝不保夕,贬值加速,没有什么投资的意义和价值。

可从近期马云动作看,线下实体突然成了“香饽饽”,不顾一切地斥巨资抢购。这不是在打自己的脸么,在做赔本买卖么?

这样做,马云到底是怎么考虑的?

早在十多年前,阿里就开始了“买买买”;十多年来,阿里用掉的资金以千亿计。通过买买买,形成了业务广泛,规模庞大,足迹遍及海内外的阿里系,企业成员多达200多家,堪称名副其实的“商业航母”。

阿里并购目的是有章可循的。

在2016年以前,阿里并购以互联网企业及为其配套服务企业为主,如雅虎中国、搜狗、口碑网、美团、快的打车、高德地图、OfO共享单车、大麦网、中国万网、深圳一达通、微博、陌陌、UC浏览器、虾米网、优酷土豆、恒生电子、天弘基金、百世物流、星辰急便、日日顺物流、新加坡邮政、魅族、小米等。

从中不难看出,这种收购,马云为实现两个目的:一是补齐业务线和服务配套体系,打造所谓阿里商业生态;二是掠夺流量,即将其他企业平台上聚集的流量引入到阿里平台,包括天猫、淘宝、支付宝上来——对硬件企业魅族、小米等的投资,也是为抢占移动端的流量入口。

抢夺互联网企业的流量,很好理解。但并购线下实体呢?按说,线上电商与线下实体,是一对水火不容的矛盾存在,阿里的诞生和存在就是“挖墙角,抢生意”,与线下实体“有他无我”。现在马云违背初衷,不顾行业发展趋势,难道真要让线下实体起死回生?

其实,新零售只是一个幌子,或者说手段。线上电商与线下实体,也会长期并存,谈不上谁吃掉谁。当然,新零售对补充阿里主业的配套服务体系,有一定作用。但这不是主要的。被阿里并购过来的线下实体,阿里要对其按照新零售标准进行升级改造,这种升级改造的主要作用就是引流,即通过“扫码、刷脸、AR”等技术手段,将传统线下实体客流引入阿里线上平台,实现“开渠引水,南水北调”。

马云是一个很有商业智慧和头脑的人,他比谁都清楚,线下实体才是名副其实的“流量偃塞湖”。据有关数据,即使是电商已经高度发达的目前,在社会商品零售总量中,线上电商只占到15%,线下渠道约为85%。线上流量争夺,阿里缺乏有效手段,斗不过腾讯、百度;从线下渠道引流,才是开挖金矿,可为阿里解决长期发展的瓶颈,即流量问题。

所以,新零售并非阿里要赋能,马云也不是线下实体的救世主。这些年,线下实体虽然受到了冲击,但离死亡为时尚早。OPPO和vivo凭借强大线下渠道异军突起,足见线下渠道生命力依然旺盛。这是马云不得不正视的一个现实。

阿里是个“流量黑洞”,并购真没有办法停下来了

流量是互联网企业的血液,流量是一个永远的战场,流量争夺是一场永恒的战争。

在传统互联网三强BAT中,在引流上,阿里不是腾讯和百度对手。

腾讯靠社交平台的QQ、微信以及游戏吸引流量,是当仁不让的引流之王。百度靠搜索吸引流量,由于用户习惯和强大技术带来的体验支撑,百度亦是引流不愁。只有阿里,对流量需求最旺盛,在引流上又缺乏行之有效的手段,所以,不得不靠不停地买买买来维持。

从表面看起来,阿里并购投资,是为打造商业生态系统服务,实际上主要目的是为了引流。阿里是做电商起家的,包括最早的B2B阿里巴巴,C2C淘宝,B2C天猫和蚂蚁金服,都是交易产品,直接产生收入和利润,但交易需要聚集买卖双方,通过源源不断的流量来进行转化。从这个角度来说,阿里就像一个无底的“流量黑洞”,企业越发展就越需要引流——鉴于自身没有强大引流渠道,阿里不得不另辟蹊径,从“别人的湖里”开渠,将流量引入“自己的湖里”。

无论是收购UC、高德、优酷土豆,微博、陌陌,还是投资传统渠道,建设所谓新零售,都是为引流,解决阿里由流量引起的发展问题。

当然,别人的流量也是辛辛苦苦积攒起来的,阿里要引过来,就得出钱购买。最好的方式,就是买来后,进行升级改造,以互联网技术手段实现引流。一旦引流完成,阿里不得不寻找下家,开始新的并购投资征程。

这种引流,已经形成一种循环。阿里越发展,越需要流量,越需要引流,根本停不下来。阿里曾经尝试过用腾讯和百度方式来引流,收购了社交平台陌陌、推出了钉钉,也在搜索上苦下功夫,收购雅虎、参股搜狗、推出神马搜索。但在互联网上,社交也好,搜索也好,都是用户习惯已成定势,大局已定,阿里很难从腾讯、百度那儿分一杯羹。所以,通过并购线上平台和线下渠道,将其流量引入自己平台,就成为阿里的一种无可奈何的选择,也是解决阿里实现发展所需流量问题的现实捷径。

在中国互联网,越来越集中到两强上,即阿里系和腾讯系。无论是线上,还是线下,都在向这两家靠拢。不少企业,以为傍上两强了,就前途无限,钱景无限。其实这是一种误解。傍谁,傍上了,有没有用,都要具体问题具体分析。很多被阿里买过来的企业,在帮助阿里完成引流使命后,被边缘化,没落甚至消失。

事实证明,通过买买买方式引流,黏性不足,代价昂贵。很多被阿里买过来的企业,在完成阿里引流使命后,被边缘化,没落甚至消失。

2006年阿里收购口碑网,2011年阿里关停口碑网,虽然在2015年6月阿里重启口碑网,但经此折腾,口碑网已经物是人非,早就变质变味。2013年阿里并购天天动听,后来天天动听更名阿里星球,转型覆盖音乐制作到消费的泛娱乐交易平台,下载量断崖式下跌,用户迅速流失,现在阿里星球已经叫停了音乐播放服务。2009年9月,阿里收购中国万网,2013年1月阿里云与万网合并为新的阿里云公司,作为主体的中国万网名存实亡。2015年阿里全现金收购优酷土豆,2016年4月合一集团(优酷土豆)与阿里完成合并,正式成为阿里旗下全资子公司。2009年优酷是国内最大视频网站。2012年3月优酷土豆以换股方式合并,占据行业八成份额,现在优酷土豆所占份额跌落到第三位。2016年阿里收购豌豆荚,2017年据国内大数据服务平台TalkingDate数据,豌豆荚跌落到第12位。

由于线下实体与阿里的蜜月刚刚开始,被阿里引流之后,将面临何种处境,目前下结论为之尚早。但有一点可以肯定,被阿里引流后,从长远来看,业务的萎缩是一种必然趋势——因为肯定有业务要跑到阿里平台上去的,这是不可避免。否则,马云花那么多真金白银来并购就没有了意义。

其实,对阿里来说,由于缺乏微信、搜索那样的“神级应用”,这些掠夺来的流量,存在黏性不足,转化不强的特点。所以,始乱终弃,喜新厌旧,成为阿里“后并购”的基本态度。那些希望傍上阿里,快速做大做强的新兴企业;那些希望傍上阿里,不想在时代发展大潮中被淘汰的线下实体,看到结果事与愿违后,不知心里作何感想。



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