手机市场进入换机时代,手机厂商要如何抓住粉丝的心?手机

砍柴网 / 虫二 / 2018-01-31 19:52
在可预见的将来,精准数据和粉丝营销会成为主流,用户转化成为核心竞争力,米粉、锤友、花粉和厂妹们被进一步扒光是大势所趋。

小米的2000亿估值疑云密布,华为和OV把持国内市场,老罗预热鸟巢万人发布会,多年恶战之后,今年的手机行业大格局非但没有清晰,反而越发混沌迷离。

由于缺乏革命性创新,近年来中国智能手机出货量持续下滑,去年的4.72亿部较之2016年又有0.04%的跌幅,但销售额却逆势增长了3.9%,说明市场正向高端转型,竞争呈现出两个鲜明特征:

一是从产品驱动转向营销驱动,声量决定出货量;

二是换机留存成为手机之争的关键指标。

这也让手机大战变成了粉丝大战。

从目前的趋势来看,手机品牌逐渐减少,特别是主流厂商都在缩短产品线,以便将有限的资源向爆款集中,OPPO就特别依赖R9S和R11S,而魅族今年只有2款新机就是佐证,出货量之战中粉丝的取向至关重要,即使雷军也承受不起小米5那样的灾难。

但从现有的粉丝占比来看,表面热闹的国产手机都不乐观。

今日头条最新的手机行业白皮书(简称白皮书)从兴趣阅读的角度把重度用户算做粉丝,就可以看出不同了,目前只有4款主流机型iPhone6、7、8和X的苹果,粉丝占比为32.03%到46.04%,是所有手机品牌中最为均衡的,三星、华为、小米的高低端机型存在巨大差异,小米6的粉丝占比49.62%,而红米5只有16.96%,华为Mate10拥有超过50%的粉丝用户,而畅享和麦芒系列就很低。

这让厂商面临的压力与日俱增。

一方面低端机型固化用户的能力非常薄弱,品牌忠诚度低,流失严重;

另一方面,销量不断向高端爆款机型集中,加剧了国产手机与苹果和三星的竞争。

在平均换机周期达到21.2个月的大背景下,这必然导致残酷的粉丝争夺战。

传统的定性分类在互联网营销上越来越力不从心,苹果用户最喜欢的前三位线下品牌是爱玛仕、阿玛尼和纪梵希,国产手机用户喜欢的则是运动品牌,但这毕竟是一个阿里P9程序员也穿特步运动鞋的时代。

而大数据就能够发现和弥合文化与内容消费上的微妙差异。

因为从TGI用户群体偏好度来看,苹果、三星、华为、小米的用户都喜欢看《爸爸去哪儿》、《湄公河行动》等,因此准确研究用户在内容消费上的偏好,远比观察他们购买什么商品要重要的多。

明星代言的两极分化。

将品牌与明星进行深度捆绑是近年来手机厂商固化用户的主要手段,但人气偶像是把双刃剑,没有五百年道行就玩不转金箍棒。

从去年的数据来看,12家手机厂商中最重要的6家在大陆地区使用了23位代言人,这些人在形象把控上没有出现明显负面事件,但营销效果却有很大区别。

趋势上能够找出两个规律:

1、集群矩阵胜于单打独斗。

OPPO去年使用了9位代言人,日均声量明显胜过其他品牌,在换机导向上对用户形成很大影响,华为荣耀的3位代言人之中胡歌表现抢眼,但也敌不过集群优势。

2、带货能力男胜于女。

女星的转化效果明显较弱,这是一个令人惊讶的发现,比如销售转化榜上金立的刘涛垫底,VIVO的倪妮、周冬雨、OPPO的杨幂也不乐观,唯一例外的是周杰伦,在带货能力和粉丝转化两个硬指标上,都几乎排名垫底,大出意料。

原因可能是群体体差异,女星的主要变现资源是男粉,但后者在数码产品上较之女粉有着更强的自主决策性,代言人的影响相对较弱。

从营销策略上看,主流国产手机厂商的市场地位基本稳固,代言人之于品牌形象的作用正在减弱,未来真正比拼的是带货能力,特别是从友商剥离粉丝购买力,因此从长远来看,对用户留存有固化作用的优质偶像将是争夺的焦点。

产品特性的场景营销。

据不完全统计,国产手机过去一年关注度过千万的手机功能有28个,其中OPPO有7个,苹果5个,华为4个,小米3个,魅族2个,其他如荣耀、VIVO等各1个。

关注度最高的是外观设计和拍摄功能,所以华为的徕卡双摄而不是小米的全面屏成为最讨巧的概念,OPPO的自造词能力仍然远超其他友商,如星幕屏、微缝天线、月牙弯等等都是最成功的专有名词,成了消费记忆的深度植入。

再就是跨界营销。

华为在塑造Mate10的高端形象时,特别推出保时捷定制版,OV傍上王者荣耀、巴萨、库里和维密,小米拉上初音,魅蓝强贴海贼王和变形金刚都是如此

小米在国内如何逆转华为和OV?

从去年的趋势来看,在手机市场整个萎缩的大背景下,小米逆势崛起,在海外特别是印度取得突破,但能否撼动华为和OV在国内所建立的双重壁垒,才是人们感兴趣的话题。

从大数据的角度来看,胜负取决于几点:

1、IP储备。

目前强势的营销资源都在IP化,成为稀缺的注意力经济,可遇而不可求,这就考验对爆款的预判以及资源和渠道控制力,籍此对用户心智形成影响至关重要。

从白皮书所提供的用户最感兴趣的IP来看,各品牌有重叠也有不同,比如一加用户偏爱美漫,而锤子用户喜欢游戏,小米用户更偏爱综艺等等。

小米从华为和OV手中抢换机转化,除了在奇葩说这样的综艺上下工夫,不可能避免还要在游戏动漫等领域增强影响力。

2、粉丝固化。

换机时代考验的是品牌忠诚度和把用户粉丝化的能力,华为和OV的国内优势与此有关。从白皮书的数据来看,华为粉丝比例最低的机型畅享6也达到12.45%,而红米则低到6.43%,OPPO和VIVO虽然有些机型如A3或Y55粉丝占比更低,但OV并不依赖这些机型走量,这与小米对红米的倚靠有本质不同。

3、创始人与品牌捆绑利弊互见。

在国内主要手机品牌中,只有锤子罗永浩和小米雷军与品牌做了深度捆绑,华为和OV都非如此,创始人口碑对品牌加持太大,从长远看,有可能稀释产品本身的影响力。

数据显示,当罗永浩与锤子手机关键词同时出现时,内容阅读量不升反降,这说明其本人的标签对产品的提升并不大。

4、内容营销的去中心化

头部媒体平台对资讯的垄断能力在下降,这主要因为智能手机作为大众消费品,内容生态的门槛低,参与性很高,很早就出现长尾效应,但这也意味着手机品牌不容易找到高效的营销载体,结果是导致了自媒体生态的繁荣。

5、换机潮对各方的压力不断加大。

最直接的表现就是新机发布的竞争越来越激烈,导致营销成本剧烈攀升,小米和OPPO在发布会档期内的关注度上升很快,而苹果和华为的影响相对长久,另一方面,由于各品牌旗舰机耗费了太多的资源,下半年推出的小改款往往关注度下滑严重,意味着如果不能在年轻群体中取得关键地位,对出货量将有重大影响。

6、用户偏好越来越难于捕捉。

比如华为拥有最多出货量,小米打了翻身仗,但在出货TOP10的机型中却没有华为,拥有最多畅销机型的反而是OV,除苹果外,红米和荣耀只1款机型现身,还分别垫底,这说明用户群体复杂,差异大,对营销上如何获取和运用数据提出了更高要求。

如果我们跳出友商互怼的泥坛,放眼行业大格局,你会发现中国手机市场已经完全从增量市场进入换机时代,从主要品牌的留存率来看,普遍的规律是低端机型都在流失用户,如华为畅享、小米的红米、荣耀的畅玩,魅族的魅蓝,三星J系列和锤子的坚果等等。

这必然导致在可预见的将来,精准数据和粉丝营销会成为主流,用户转化成为核心竞争力,米粉、锤友、花粉和厂妹们被进一步扒光是大势所趋。

来源:虫二



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