“新品效”小米MIUI智能生态大会——品质赋能品牌 效率提升效果业界

砍柴网 / 砍柴君 / 2018-01-19 11:08
1月18日,“新品效·小米MIUI智能生态大会”在北京召开,小米MIUI国际出海、应用商店、商业产品、广告销售四大业务版块共同探讨了对品与效的全新理解,并与行业分享了2017年...

小米的秘诀本质上就是要竭尽全力把产品做好,竭尽全力提高商业效率,没有任何可以投机取巧的地方。小米的出发点不是现在要赚多少钱,而是怎么把这个事情做得超预期,这是小米和别人不一样的地方。——雷军 小米董事长兼CEO

2017年,国际化、新零售、生态链、IoT……成为小米的新标签,小米一直以“明天属性”积极探索自己的业务,并为其赋予品质与效率的基因。对于小米MIUI而言,品效基因为出海业务达成比肩本土的效率,为开发者带来千亿分发的势能,为商业产品打造共赢的生态,也驱动营销服务不断创新。 1月18日,“新品效·小米MIUI智能生态大会”在北京召开,小米MIUI国际出海、应用商店、商业产品、广告销售四大业务版块共同探讨了对品与效的全新理解,并与行业分享了2017年积累的经验和取得的成绩。

大会现场,中国广告协会会长张国华对于小米的商业化服务能力给予肯定。

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中国广告协会会长张国华

首届艾米奖在大会上颁发。这个奖项旨在从影响力、创新性、商业价值等维度,表彰具有“新品效”精神的优秀应用合作伙伴和营销平台,设立2017最具影响力营销平台、最佳流量贡献APP、最佳国际化APP、最具人气APP等奖项,其中阿里妈妈、今日头条、手机迅雷、UC News、哔哩哔哩等单位获奖。小米公司MIUI广告销售副总裁金玲也同时公布了13家2018小米广告效果核心代理商。

 

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小米公司MIUI广告销售副总裁金玲

小米洪锋不平凡的2017年

小米联合创始人、高级副总裁MIUI负责人洪锋表示,2017年对于小米来说,是波澜壮阔、热血沸腾的一年,取得了很多成绩。小米已经建立了完善的生态系统,这是一种铁人三项似的商业模式,包含硬件、互联网和新零售。

 

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小米联合创始人、高级副总裁MIUI负责人洪锋

硬件及生态链布局上,小米专利技术雄厚,累计6563件专利,其中一半以上为海外专利。小米已经投资了99家生态链公司,其中5家为10亿美金估值的硬件独角兽。小米IOT平台互联网设备超8500万,智能硬件2017年收入200亿。

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他表示,小米还是一家设计创新的公司,小米包揽了世界上最重要的4个设计大奖的金奖,100多项工业设计大奖。此外,小米MIX被芬兰的国家设计博物馆收藏,小米MIX2被皮蓬社中心列入收藏。

小米新零售势头向好,小米之家已经突破了300家,覆盖70个国家和地区,境外小米授权店113家,坪效(每平方面积上每天创造的销售额)仅次于苹果专卖店位列世界第二名。

“希望小米模式,能够为我们的合作方带来更多的商业机会”,洪锋表示。

国际化的本质是本地化

现在是开发者出海的最好时光。

 

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小米公司国际MIUI总经理马骥

国内的爆款APP基本上在2011年到2013年的黄金期集中出现,微信是2011年,今日头条、滴滴成立于2012年。如果开发者错过了这段时间,又想让高速成长、极具爆发的历史重演怎么办?到海外去!在印度、印尼等处于移动互联网发展初期的国家都可以实现空间上的扭转。在合适的土壤上,诞生更具效率的成长。

“国际化的本质就是本地化”,小米公司国际MIUI总经理马骥表示。

 

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凭借对于时势的准确把握,和正确的国际化方法论,小米手机在海外14个国家出货量进入前五,其中印度市场和白俄罗斯市场都是第一。2017年Q3印度市场占有率高达23.5%,总销量920万台。庞大的销量基数,在广度上让小米成为开发者出海的理想平台。

 

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而积极的扶持政策,也在高效的降低开发者出海的阻力。

小米一直在用母国思维经营海外市场。小米手机的印度版基本上就是个血统纯正的印度人,日历是Panchang历(相当于中国的农历)、打车接入Ola(印度的滴滴)、扫码支付接入Paytm(印度的支付宝)、小米音乐也与印度Hungama打通(宝莱坞音乐的最大版权商)……使得印度用户从心理层面瞬间接受小米。

马骥表示,小米海外版应用商店月活在2017年12月达到了1200万量级,已经全面实现本地化, 针对开发者,小米提供全维度流量扶持,专人服务、快速响应,用丰富的本地化活动正向促进APP下载,比如印度Diwali节(相当于中国春节)期间,小米集合数款资讯、摄影、游戏类APP策划的下载活动,带动超100万下载。

 

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针对广告主,海外版MIUI包括浏览器、安全中心、小米视频、小米音乐在内的多款原生APP作为丰富的媒介出口,提供包括推送、预装、开屏等在内的丰富展现形式,深度影响小米高品质的海外用户。

 

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“去年双11,天猫就借助我们的服务提升了双11的国际影响力”,马骥说。

现在,小米在国际化上积累了不少心得,希望通过建立一个“共享·合作”的海外互联网生态,用“品质”和“效率”为开发者与广告主出海提供服务。 

千亿分发的势能

小米MIUI应用商店在2018年1月累计分发量已达1200亿。千亿级分发量意味着庞大的数据积累和用户基础,进而形成深刻的行业洞察和垂直细分流量用以更好的服务开发者与广告主。

 

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小米公司 MIUI 生态内容商店及主题总经理仇睿恒

“开发者是小米最亲密的战友,小米应用商店一直在探索更好的合作形式、更高效的流量获取赋能开发者。”小米公司 MIUI 生态内容商店及主题总经理仇睿恒表示。

2018年,金米奖继续为优秀应用背书,优质版本更新可进行首发推荐。此外,多种免费资源将持续优化,以更大的力度为开发者引流。在内容合作方面,开发者的优质内容如游戏视频、热点资讯等可以在小米应用商店首页进行大图或富媒体形式展现。

 

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除了助力开发者实现高曝光,一款叫做应用万花筒的产品,则聚焦“点击-下载”的强力助推。应用万花筒的核心优势在于——

1,个性化表达能力:个性化定制的功能,能够根据自身的需要设计主题页面

2,媒体应用拓展性:应用万花筒功能还可以延伸到其他应用上去。除了在应用商店中应用,也可以在MIUI 其他媒体上应用。

3,Deeplink 能力:在应用详情页中直接点击Deeplink的链接,即可直接跳转到APP内指定页面,直接触达客户应用内目标页面,有效提升活动参与度及下单转化率。

 

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在唯品会1024“一起去浪”运动户外大促期间,“应用万花筒”集成“大牌一起浪”、“潮鞋放肆送”等活动信息,最终CTR达到10.2%。

今年,应用万花筒还将上线第三期,新增底部悬浮样式将更高效的促进下载。

“千亿分发之后,小米应用商店进入新的阶段,将不断探索更具品质和效率的扶持政策与开发者继续并肩作战,服务好米粉”仇睿恒表示。

 

生态广告——商业化共赢方案

小米首次提出了“生态广告”这个概念。

 

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小米公司MIUI商业产品部总经理顾大伟

拥有21个日活过千万APP的小米手机,被小米公司MIUI商业产品部总经理顾大伟比喻为“梯田”,与其他超级APP“平原农场”般的流量生意不同,小米需要成为碎片化资源的整合平台。

 

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整合,也成为生态广告的内核。小米基于场景、数据、媒体三个维度进行整合。最终形成24小时生活场景全覆盖,小米DMP与消费者个人知识图谱融会贯通,六大媒体类型(应用分发、信息流、视频贴片、开屏、横幅、OTT开机)全打通的投放平台。

整合的同时,小米发现,开发者的加入将让小米生态广告的效率如同滚雪球般增快,并因为开发者在系统、场景、媒体上的片段和小米共同形成更大的生态,而为广告主带来更多价值。

 

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顾大伟介绍,生态广告希望用系统级的品质和效率让变慢的生意快起来。

针对开发者,小米提出系统级产品升级——系统开屏,在开发者选择接入联盟开屏广告的流程中,优化传统SDK,通过MIUI系统能力实现一秒开通,零成本接入,而以往业内的普遍起量时间长达两周。

系统开屏背后的技术支持来自于小米SSP平台,顾大伟称其为“系统级产品的创新”,将开发者商业变现过程化为极简,支持细分流量选择、自主选择行业、广告主、创意素材。

除系统开屏,小米未来还会有更多的系统级产品助力开发者,如系统悬浮球、系统插屏等等。

针对广告主,生态广告致力于利用更有品质的大数据提升洞察用户的效率。

品质来自于更精准小米生态广告基于MIUI系统级数据+小米生态链数据(小米手机+电视+路由器+Iot的海量设备级数据)洞察,同时覆盖线上及线下。线上数据洞察用户主动上网行为,线下数据利用小米智能硬件设备刻画用户物理空间的数字化表现,如位置画像、状态画像、环境画像等参数。线上+线下,更准确揣测消费者真实需求。

在此基础上,小米推出“智米”算法,在小米自数据基础上打通垂直类目(如电商)数据,通过实时Deep-Learning,进一步让数据完整拼接,实现“在对的时间,对的地点,将正确的信息传递给对的消费者”。通过“智米”,某电商平台小米广告投放的ROI提升300+%。

品质来自于反作弊。基于小米的系统能力,可以精准了解到是否是真实设备发起流量请求,从用户在手机端的后续行为验证流量的真伪,全程追踪转化,实现精准的定向。可以说,小米的反作弊系统是基于真设备、真用户、真场景的多维度定位,可以将95%的作弊过滤掉,提升了流量品质,让广告的触达更加真实有效。

 

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小米生态广告希望为广告主提供更高性价比流量。数据显示,相比同等流量,生态广告ROI提升超过400%;为媒体创造更高效能商业价值,同等流量,接入生态广告收益提升170%。

未来,小米希望携手开发者共建和谐生态,广告只是第一步,顾大伟说:“这个世界上的事情就这么简单,当你真爱它,你就能干好”。

品质赋能品牌 效率提升效果 

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小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓

大会的第四部分,小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓跟现场的伙伴们分享了小米在营销上的一些探索。

他说,品质赋能品牌,效率提升效果,是小米营销对于“新品效”的解读。在小米的认知里,品和效是天平的两端,品牌和效果是这样,品质和效率也是这样,缺一不可。

 “小米是一家技术公司,有创新技术能力,用AI、大数据、IoT以及商业产品研发能力,不断提升营销服务的品质与效率。与此同时,小米还是一家创意驱动的公司,提供专业的创意服务。从消费者洞察、策略、创意、媒介、效果衡量等维度帮助广告主取得更好的营销效果 “,郑子拓表示:“忽视品牌只求效果是电线杆小广告,忽视效果转化的品牌建设是自嗨”。

 

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在大会现场他用案例全面展示了小米的营销“新品效”。

天猫双11的曝光“闪电战“——

全媒介、全场景,集中爆发。小米在与天猫双11的11天合作中,全面配合实现天猫极速引流的策略,通过场景化、原生化、多样化的媒介打法,43个曝光展示及入口全面出击,迅速打穿打透。

小米具备覆盖用户24小时生活场景的能力,配合双11迅速调动12款原生APP,包括工具类、娱乐类、社交类与小米OTT协同,实现全场景、全时段霸屏,让2亿米粉迅速而全面的融入天猫双11的狂欢中。最终泉涌般巨大的流量喷薄而出,实现数十亿量级曝光。

 

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用创新形式展现放大营销价值。本次天猫双11投放期间,小米用超过17种媒体创新形式,强化品牌展现时的原生化与互动性。在小米日历、小米天气等工具类APP中,用天气Big Day、日历Super Day等原生形式,融入用户生活场景,增强实用性提高转化;利用输入法的媒体特征,实现广告信息跨APP落地;视频浮层Icon等创新媒体形式,配合需要用户手动操作的特性,提升了展示同时,品牌与用户的互动性。小米同时围绕用户所处不同场景匹配不同的素材,实现广告投放品质与效率之间平衡。

创新技术带动OTT营销及时转化。小米OTT作为国内唯一全面覆盖盒子、电视、激光投影电视三大智能终端的品牌,覆盖超5000万家庭用户,日活用户超过1020万,大屏高清、极具视觉冲击力的特征具有品牌展现的天然优势,家庭场景也在特定品类如厨具、食品、母婴等更具备触发消费者及时购买的欲望。

结合天猫双11,小米用换肤、拼图等创新OTT投放形式,让用户沉浸在品牌狂欢当中,与此同时,专设天猫频道、利用OTT内容与电商内容的天然契合,促进品牌曝光。在这个过程中,小米发现,用户对于品牌展示内容有很大的购买需求,便用创新技术手段缩短消费者购买转化的路径,电商组件实现边看边买,最终取得品效双赢的结果。

 

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首次携品效广告客户出海。小米还利用出海广告服务的能力将天猫双11的信息曝光给港澳台及海外地区的米粉,让他们也加入了这场盛大的狂欢。

搞定“大数据+小数据”,网易严选投放效率翻倍——

在网易严选的案例中,我们看到了一场由小数据引发的“大爆炸”。

小数据,用调研找到“超级用户”在意的“关键点”。小米社区拥有超7800万注册用户,MIUI论坛拥有3850万的注册极客。MIUI论坛作为一个手机厂商的副产品,却汇聚了最活跃的的用户,背后的原因在于小米一直坚持与用户交朋友的原则。MIUI论坛在小米调用“小数据”能量时,发挥了重要的作用。 

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在与网易严选的合作中,小米结合了米粉与严选的受众共通性,向论坛抛出一个帖子——“问问宅男”哪些日常用品能帮你提升生活/工作效率?作为一个广告帖,最终楼层盖到2635层,总浏览量超12.3万。这些充满积极参与感的米粉成为适配网易严选的“关键用户”,他们票选出的五款产品:行李箱、电动牙刷、除螨器、料理机、转换插头,成为“关键点”。其中票数最多的行李箱被制作成广告落地素材。

小数据赋能大数据,提升投放效果。所有参与投票的“关键用户”形成了小数据样本。小米将小数据加密(脱敏),通过小米DMP平台Lookalike放大成千万级大数据,将“关键用户”票选出的行李箱素材通过开屏、锁屏画报、信息流等方式,投放到视频、音乐、主题、论坛、生活等不同媒介组合,极大的提升了投放效果,广告开屏的CTR达12%,高于通投均值50%。通过“小数据”,既提升了大数据的精准性,又寻找到了最恰当的广告素材

 

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郑子拓说,小米在AI、大数据、IoT等领域的技术能力,以及我们的出海能力、分发能力和商业产品研发能力,在不同的维度都成为小米营销品质与效率的基石,随着技术的发展,营销很可能发展成超越想象的模样。

他畅想了一下未来营销的场景,小米电饭煲通过用户的煮饭习惯,在小米OTT上为用户推送适合用户的米类广告信息,而看到广告的用户动动嘴,对着小米智能音箱说:“小爱同学,买一袋五常大米”,就可以直接下单了。

智能物联时代,会出现新的游戏规则,小米将和广告主共同探索。小米IoT是世界上最大的智能硬件IoT平台,也会在转变发生的时候,准备的更充分一些。

“技术终将模糊品牌与效果的界限,也将模糊营销与服务的边界”,郑子拓说。



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