“长沙事变”背后:强势反弹下小米的紧张与压力手机

砍柴网 / 孙永杰 / 2017-12-16 19:25
行将2017岁末之时,位于长沙市天心区黄兴广场E区的荣耀手机专卖店遭到了恶意打砸、损毁(被坊间戏称为“长沙事变”),上了业内的头条,乃至人民网都对事件相关报道进行了...

行将2017岁末之时,位于长沙市天心区黄兴广场E区的荣耀手机专卖店遭到了恶意打砸、损毁(被坊间戏称为“长沙事变”),上了业内的头条,乃至人民网都对事件相关报道进行了转载。

据了解,涉事的三名嫌疑人为小米公司长沙办事处员工黄某、龚某及申某。三人故意将竞争对手荣耀手机专卖店的门头及周围装饰损坏,涉嫌故意损坏公共财物,给荣耀专卖店造成了损失。日前,涉事三人已被当地公安机关正式处以行政拘留十日的处罚。尽管后来小米官方通过媒体人做了一番澄清(例如是当事人酒后乱性之类),但我们还是不禁要问,酒后乱性为何偏偏要去砸荣耀手机的专卖店,真的只是巧合吗?

众所周知,荣耀起步于互联网手机模式,这使其从最开始就成为了小米的劲敌。但荣耀在发展之初就与互联网手机盛行的“牺牲硬件利润通过软件服务赚钱” 的(小米)方式划清了界限,追求产品的质价比,并最终在在中国市场取得成功,或者说替代小米成为了中国互联网手机模式新的代表,甚至一度让小米陷入了相当的困境。所幸,小米得益于海外市场(主要是印度市场)的发展实现了反弹。尽管如此,其在中国市场已经无力再和荣耀进行有效竞争。

据第三方赛诺报告数据显示,2017年前三季度(1-9月),荣耀以总销量、总销售额双冠的成绩,领衔中国互联网手机市场。

而在今年的双11手机品牌大战中,荣耀也力压小米,荣膺中国手机品牌三冠王,甚至在京东的销售额首度超越苹果。其中,荣耀在天猫+京东平台手机销售额超40.2亿,位居第一;京东平台11日单日,夺得全球手机品牌销量冠军、全球手机品牌销售额冠军。京东手机品牌竞速榜显示,11月1日至11月11日,荣耀、小米轮番登上手机销量、销售额排行第一,最终荣耀以单日销量冠军7次、单日销售额冠军8次力压小米的4次、3次,成为双11最大赢家。

此外,随着消费升级和用户需求的不断提高,越来越多的用户开始愿意在线下进行体验以后,再选择在线上或线下购买产品。因此,很多互联网手机厂商也开始着手布局线下渠道,希望实现线上、线下渠道的全面覆盖,由此拉开了手机品牌(包括互联网手机)新零售的竞争。

与新零售重资产(比如大规模建旗舰店、专区、专柜,增加大量促销员等)布局的厂商不同,荣耀采取的是有管理的轻资产模式,即以互联网方式走到线下,不会自行大规模建设线下体验店,而是与各级渠道商合作,共同建设传统用户看重的线下购买渠道。该模式保证了渠道的“轻巧灵活”,实现了低成本的快速扩张,并维持了线上和线下渠道的均衡。

据最新统计,荣耀目前的线上线下出货比例已接近1:1,成为了互联网手机品牌力渠道发力最为均衡的品牌。在这里,荣耀的轻资产模式,与重资产模式的小米新零售“自营店”再次形成了碰撞。据称小米近期将融资10亿美元,其中部分就是用于“自营店”的扩张。小米的这种做法违背了互联网手机“轻资产”的原则,仅从目前已经建成的上百家“自营店”的效果来看,显然不如荣耀,这点从小米手机的整体销量和营收,与荣耀的对比中,可见一斑。

除了中国市场外,凭借海外市场反弹的小米因其模式仍是主打性价比,虽然销量增长迅猛,但也是压力重重。例如助其成功反弹的印度市场,在三年后才开始盈利,但利润率甚低。据印度经济时报网站报道,小米印度公司2017财年销售额为8379.3千万印度卢比(约合85.8亿元人民币),净利润为163.9千万印度卢比(约合1.7亿元人民币),利润率仅为1.9%。更为关键的是,据印度《经济时报》报道,荣耀总裁赵明近日表示,荣耀希望通过创新和潮流产品来撼动印度智能手机市场,并在三年内成为印度顶尖的智能手机品牌,其中包括引进包括人工智能(AI)在内的尖端技术,增强在线上线下平台的出现率,提高市场推广力度,在竞争激烈的印度市场站稳脚跟。荣耀欲在印度克隆其在中国市场的战略,与小米竞争的意图显而易见。而有了中国市场的前车之鉴,小米面对荣耀,其压力可想而知。

而且,从决定未来智能手机产业发展和核心竞争力技术创新的角度,小米的这种压力更是有增无减。最典型的表现就是刚燃起的人工智能革命。

具体到荣耀,去年发布的荣耀Magic是全球首款具备AI能力的手机,实现了系统AI化。而今年发布的荣耀V10,则更上层楼,实现了芯片级AI(搭载了新一代人工智能芯片麒麟970),领先整个行业至少半年。相比之下,小米所谓自研的松果芯片与麒麟根本不在一个级别,也难以形成小米手机差异化的竞争优势(否则就不会与高通走得如此紧密),更遑论AI的芯片级能力了。而业内公认的是,下一代手机竞争就是以AI技术为基础,从智能手机向智慧手机转换。

荣耀V10发布会

再说到竞争压力,其既可以促进企业间的理性竞争,进而让彼此相互促进和发展,推动相关产业的进步,但也有可能因某些企业非理性的偏激行为,导致两败俱伤的零和博弈,进而阻碍产业前行。这样的例子在业内也是屡见不鲜。比如至今让我们心有余悸的QQ与360通过技术屏蔽展开让消费者“二选一”的恶性竞争;又如,蒙牛与伊利通过“黑公关”,引发乳业地震,使得消费者对国产奶粉产生了集体不信任。

恶性竞争也许能让企业暂时获取独占性利益,但会影响行业技术创新、制约行业发展壮大、破坏消费者体验的价值提升,不能使企业长期利益最大化,最终也无法有效提升企业的竞争力。

其实,面对后危机时代的竞争环境,西方企业家和企业越来越体验到了“竞合”战略对企业生存发展的重要性:博弈并非只是竞争,还融入了借鉴与合作,只有既敢于竞争又善于借鉴与合作的企业,才能在这个时代胜出。此前在PC芯片产业中一直相互博弈的英特尔和AMD,近期宣布携手,将共同合作对付AI时代的劲敌英伟达;苹果和三星尽管在智能手机产业中互为对手,但三星依旧为苹果iPhone代工芯片与供应屏幕,结果是双方都赚得盆满钵满;亚马逊和微软在智能音箱市场,也向彼此开放自己的应用,意在提升各自竞争力的同时,做大智能音箱市场。

具体到当下的中国智能手机产业,借助于创新和营销,手机产业迅速崛起,目前全球排名前7家的智能手机厂商中,中国企业就占据了5席。其中,华为的创新、OV的营销、小米的性价比各具所长,相互竞合,均在市场中获得了自己的一席之地。而在以AI和新零售为特征,智能手机产业新发展阶段来临之时,如何应对这种在产业转型中再自然不过的竞争常态,是理性竞合,还是非理性零和博弈,不仅决定着每个厂商的成败,更关乎中国智能手机产业新阶段的发展。

作者:孙永杰



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