在移动端广告位交易中，透明度和控制权是最常见的两个问题。PMP（Private Marketplace）不仅能解决这些问题，还能使用个性化的用户数据，将广告投放给特定的人群。当PMP不断提升广告主和开发者收益后，越来越多的人也将他们视作更有效的数字与移动营销手段。

PMP是凭邀请才能进入的交易市场，优质开发者可将其广告位出售给经过挑选的品牌广告主。因此，PMP交易对于开发者和广告主有着诸多优势。通过紧密监测广告位所展示的品牌，PMP能预先锁定开发者（及消费者）的利益，同时还能保证他们在该项交易中的收入。

不仅如此，品牌广告主的广告在得到精准投放同时，还能避免其他购买中所面对的各种困难。例如不清楚广告投放的具体位置以及对终端用户产生的效果。

因此，由于品牌广告主愿意以较高的价格支付，这些交易的平均eCPM得到了明显的提高。这就意味着他们的广告活动不仅确保了高质量，还确保了高收益。

移动PMP的挑战

PMP似乎是优质广告位与广告活动的最佳选择，并且能让交易各方获益。然而，这就是PMP交易最佳的设置么？事实并非如此，仅这样做是远远不够的。

其实，许多PMP交易并未达到预期的KPI。其中有很多原因，但最主要的是由于广告并未没有完全触及目标用户，即使PMP交易中的广告位和广告活动设定的目标是一致的。

那么移动PMP交易如何才能更有效地为开发者、品牌广告主及消费者带来更高的效益与价值呢？

通过以用户为基础的精准定位，全面升级PMP交易

不可否认，PMP为品牌主提供了直接触及终端用户的机会。然而，只有在将广告投放给正确的用户之后，PMP交易所产生的影响与ROI才能大幅度提升。也就是说，PMP交易只有与以用户为基础的定位结合时，才能更好地发挥PMP的潜力，而不是简单地选择应用并在应用内投放广告。

目前市场上有许多程序化交易平台（SSP，实时公开竞价平台）支持移动端的PMP交易。但是这些PMP交易并没有将用户级别的定位服务包括在内。而且很多与程序化交易平台相连第三方DMP（拥有用户数据的数据管理平台）并不能为PMP交易提供相关度高的用户数据。大多数时候，这一类第三方DMP平台的数据无法提升PMP交易的最终效果。最近的一篇Ad Age文章中提到：亚航在使用程序化购买的同时，还使用了自有的CRM（用户关系管理）数据库，为每个特定的用户群体量身定制广告信息，最终使广告收益增长了58倍。

那么，用户数据是怎样增加PMP交易含金量的呢？

使用定制用户数据的移动PMP交易

这种解决方案不仅显而易见，而且非常可行。只有以内部大数据为基础的用户平台作所支持的SSP（供应方平台），才能精准定位用户，提升PMP交易的ROI。

这是由于用户平台必须与SSP紧密连接，才能充分利用SSP大量收集的第一方数据，并将其转化成有效的用户数据。这些数据都是从相关广告位收集，并由内部DMP加工并分类，最终才被SSP用来提高PMP交易产生的收益。

闭环相连，并且在统一的技术框架下完美并行的SSP和DMP，能为PMP交易创造极高的效益。

Glispa 的移动原生广告交易平台（SSP）Avocarrot目前已经与Glispa Audience Platform 紧密集成。相比其他缺少以用户为定位基础的PMP交易而言，Avocarrot能让PMP交易取得更好的效果。当DSP（需求方平台）发送PMP交易的用户数据请求时，额外的用户数据档案（Glispa Audience Platform 的用户档案包括年龄，性别，甚至“运动达人”以及“夜猫子”等人物画像）会被加入到这次交易请求中，并自动生成一个匿名交易ID。在丰富的用户信息之上，DSP可以完成广告位的购买。使用统一集成的工具，Glispa Audience Platform能分析Avocarrot的第一手数据并关联用户历史行为。

使用我们自有的技术，将宝贵的数据存入不同的用户库，从而进一步增强PMP交易中的广告位质量。因此，借助于更为完整的信息，广告主能做出更加明智的程序化购买。

数据能带来高质量

PMP虽然给广告主、开发者带来最佳的品牌安全与控制权，但是如果PMP不广泛采用用户数据，来保证广告投放给正确的用户，它无法给移动广告交易带来质的提升。只有在使用用户数据之后，PMP才有能力为大小广告主和开发者提供优质用户及更高的eCPM，从而极大地提高移动广告行业对于质量的预期。

本文作者是Glispa的CPO Freddy Friedman，他专注于Glispa广告技术的研发和定位。在数字移动行业，他有着15年的产品管理开发经验。

来源：MK营销智库