我们国家现在全面的产能过剩，正在进行供给侧改革、消费升级，说的简单一些就是去产能。谁会在去产能的大战中被淘汰掉？当然是没有品牌定位的企业。

2011年-2014年的手机市场属于性能之争

我以手机行业为例，告诉大家什么时候品牌需要进行定位？如何进行定位？

还记得小米在2011年的崛起么？我在《解密小米-互联网思维下的商业奇迹》这本书中，将小米崛起的原因首先就归结为“定位的成功”。

2011年，是智能手机市场即将井喷式发展的前夜。但是在安卓手机阵营中，没有任何手机企业拥有自己的鲜明定位，无论是三星、摩托罗拉、HTC还是中华酷联。但是手机企业都在享受芯片、存储器、屏幕等硬件升级的红利。堆砌硬件、提高性能，是当时所有手机企业都在进行的工作。

A企业使用最高级的芯片，B企业马上采用，C企业也不会落后，所以手机企业的之间竞争是同质化的。而消费者们也在追求性能更强的产品，“高性能”这也是2011年手机市场最强烈的用户需求。

这时候，小米手机诞生了，它看准了市场的需求，以及定位的空白，找到了阐释“高性能”更贴的词语——“发烧友手机”。雷军将所有企业都在进行的“硬件堆砌提升性能”的事情变成了小米手机的定位——发烧友手机。

配合这一定位，小米展示自己使用高通最新的处理器，展示自己的跑分能力，这种“发烧”的定位一直延续到2014年发布小米4。因为自从2014年开始手机硬件性能提升出现瓶颈，小米无法通过性能制造差异化，也让“发烧”的定位变得名不符实。因此，小米又提出了一个品牌定位“让更多人享受科技的乐趣”。

2014年后的手机市场进入体验之争

2014年以后，手机硬件的发展进入了瓶颈，8核处理器、4G运存、5.5寸超高清屏幕等等都几乎成了标配。而手机市场也开始饱和，增长率开始放缓。这个时候手机企业之间的竞争变得更加惨烈，市场增长的红利开始消失。

每当市场自身增长红利（技术进步、需求提升）消失，同质化竞争的时候，便是企业进行品牌定位抢夺市场的时候，这种关键点的把握十分重要。小米在2011年看到市场上品牌定位的空白，做了“发烧”的定位，因此迅速登上手机市场的顶峰，定位的力量显而易见。

那么2016年如何进行品牌定位呢？小米5在年初第一个召开新闻发布会，提出“十大黑科技”的概念，但是这并非品牌定位。其实，从小米5的发布会来看，他们又放弃了“让更多人享受科技乐趣”这一定位，改回了“发烧”，因为发布会的主题再次出现了“小米因发烧而生”背景图。

这种品牌定位的不断切换，导致消费者心智空间混乱，同时2016年再谈“发烧”的定位已经不合时宜，因为用户不再关心性能，而是更加关注品质与体验。

2016年3月17日，OPPO召开新闻发布会，在发布新产品R9的同时，发布了OPPO品牌定位2.0：美因苛求。

为了阐释这个定位，OPPO副总经理吴强先做了铺垫。问大家OPPO的发展是靠什么？是广告、渠道么？他回答：都不是，而是产品。那么，在产品上OPPO做了什么？吴强先生说，OPPO聚焦了用户的两大需求：拍照和快充。

但是吴强认为“理解用户需求还远远不够的”，如今的OPPO思考的是如何做出更美的产品，如何满足用户更高的需求。于是，就有了“美因苛求”的品牌定位。

在上文，我谈到当前手机市场需求不再是性能，而是体验。这已经在行业里达成了共识，2016年手机企业似乎都在谈“工匠精神”，也都在进行产品细节上的打磨与优化。然而没有企业想到要将“工匠精神”作为品牌定位，这正如同2011年手机企业都在提升性能，却只有小米想到要将“性能”做成定位。

于是，OPPO找到了比“工匠精神”更容易理解，更贴近用户体验的词语“美因苛求”。当然如果让我来做这个定位，可能会换其他词语，我这里并不是说“美因苛求”是对“工匠精神”的最好诠释。

但是OPPO一直以来塑造的形象都是时尚、挑剔、年轻、小清新的品牌形象，特别受年轻潮流女孩们的喜爱，邀请李易峰、杨幂、TFBOYS代言，所以结合OPPO自身条件，“美因苛求”的定位是合理的。

至此，在杂乱无章的手机惨烈竞争中，OPPO在消费者心智空间里种下了“美”“工匠精神”的种子，虽然这正是所有手机企业共识，但只有OPPO将行业与用户的共同需求变成了自己的“私有财产”。

这就如同小米在2011年定位“发烧”，如同OPPO这两年一直在功能定位上打造拍照和VOOC快充一样，都是将行业的最强烈需求变成自己的定位。

以上两个案例都告诉我们，定位需要顺应潮流，并在潮流中打造一个独特的品类。褚橙的例子也是在有机水果大潮中建立了一个“褚时健种的橙子”这一品类，从而跳出橙子的红海之争。

定位的二原则：简单和聚焦、成为第一

定位大师杰克·特劳特说：定位就是如何在顾客心智空间里实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。然而人的心智空间完全是一个容量不足的容器，普通消费者根本无法记住7个以上的信息。

不信大家可以试试，你记得牙膏中的几个品牌？佳洁士、高露洁、中华、黑人，我只能一下想起来这四个。一般情况下，用户只能记住数一数二的品牌，同样也只能记住一、二个产品功能点。如果企业传递太多的信息，消费者便会无视这些信息。

有手机企业提出“10大黑科技”，我看完了发布会，其实一样也不记得，因为强制的记忆和回忆让我痛苦。再比如，在手机安全软件中，通用型安全软件增长率开始低于单一功能产品。功能大而全让用户感到迷惑，反而专注于清理、WIFI连接、刷机、ROOT、应用市场等单一功能的产品更让用户感兴趣。

因此，无论是品牌定位，还是功能定位都务必简单且聚焦，这是定位的第一个原则。

而“成为某一品类的第一”则是定位的第二个原则。消费者除了心智空间可容纳的商品较少外，他们还在选择的过程中缺乏安全感，所以他们会采取跟风购买、顺应潮流、拥抱传统等“从众心理”。

研究表明，那些市场第一的品牌总是被认为是优秀的，可以放心购买的。这一点OPPO很值得学习，这个企业一直在主打拍照和VOOC快充，这是功能聚焦战略。接着，在全渠道、全营销组合中主打这两个点，那句“充电5分钟，通话2小时”早已深入人心。它成为了拍照、快速充电领域的领导品牌，其他手机企业虽然也有类似功能，但却无法在消费者心智空间里占有地位。

再比如，凉茶市场有“怕上火喝王老吉”,空调行业有“一晚只需一度电”,这些经典的定位抢占了消费者心智空间，即使竞争对手再试图做的“更好”，却无济于事。用定位大师杰克·特劳特的话说“如果竞争对手已经抢占了心智空间，凭借做‘更好’无助于获胜。”

在R9的发布会上，这家企业仍然用最多的篇幅谈了手机拍照的提升与快速充电，这种集中火力猛击一点的做法是值得所有企业学习的。现在它又做了“美因苛求”的品牌定位，接下来势必要进行全方位的聚焦营销策略，做到第一，从而将这一定位深入人心。

再来看经典的汽车品牌们的定位，宝马就是“驾驭”的代名词、奔驰是豪华和舒适的定位、沃尔沃是“安全”的代名词；奥迪是科技与动力的定位......这些成功的品牌无一不是因通过简单且聚焦的定位与对手形成区隔，并通过产品与营销组合做成这一品类的第一名。

淘汰落后产能之战的法宝是独特品牌定位

有人说，现在什么传统行业都在萧条，到底出路在哪里？很多人把原因归结为“经济下滑，人的消费能力下降”。的确，我们国家的CPI一直在2%左右徘徊。但是2015年中国的消费贡献了超过60%以上的GDP，这还不算去国外购物的消费，这说明中国人的消费能力是巨大的。

因此并不是中国人消费能力不行，而是因为所有产业都在过剩，商场的萧条因为商场的同质化，且遍布在社区的周围，想想以前你逛街是不是很不方便，都要去某一商圈才可以有大型综合商场？

手机行业惨烈价格战，因为同质化竞争，技术的进步、成熟，制造的智能化，这都让生产率大幅提高，手机行业进入门槛降低，导致可选择性太丰富，这也是产能过剩。

其实，我不用再进行过多举例，汽车、服装几乎所有产业都面临相似的产能过剩问题，更不用说大宗物资的钢铁、铜、水泥以及粮食了，这都是生产力提高的必然结果。

《经济学》是研究稀缺的科学，而《品牌与营销学》则是因为商品不再稀缺而产生的科学。这几十年来，几乎每个商品品类都在爆炸式增长，这也带来了选择障碍，也诞生了品牌科学。通过品牌定位与对手形成区隔，抢占顾客心智空间，从而帮助人做出选择。

最后，以定位大师杰克·特劳特的话作为结束语：当今的市场环境下，商业的重点已不在于满足顾客需求，企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来。商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智！