10月13日，华为荣耀联合创维酷开召开“荣耀酷开新品暨畅玩品牌发布会”，其中最大看点，是荣耀新推了一个畅玩品牌出来。这说明，荣耀作为一个新品牌在经过面向消费者的经营推广、试错纠偏、拓展深化之后，已经形成逐渐清晰的发展思路。借此机会，笔者复盘一下传统手机厂商进军互联网的逻辑。

首先，简单回顾一下各家手机厂商做互联网品牌的情况。2011年，小米以特殊的姿势进入手机行业，引发了互联网企业做手机的热潮。2012年，在功能机向智能机转型换代的关键点上，我们见证了盛大、360、百度等一系列互联网企业做手机大潮起落。多数互联网企业做手机失败了，但却深深触动了传统手机厂商的神经。于是，纷纷推出互联网品牌，开始重视电商渠道。

有些厂商的互联网品牌是独立运作的，如华为的荣耀、酷派的大神、金立的IUNI等;有些厂商的互联网品牌仍然在原来的体系内操作，如联想的黄金斗士;也有暧昧不清的，如中兴的Nubia既有互联网产品也有传统产品，中兴品牌下也同时做传统与互联网。在诸多开拓互联网品牌的手机厂商中，华为荣耀不是第一个，却是发展进度最快的、步伐最坚定的。

下面以荣耀为例，解读传统手机厂商做互联网品牌发展的逻辑与曲线。

第一，竞争对手的驱动。传统手机厂商是被小米们野蛮地敲开大门之后才进行的反击。所以，在反击的过程中，各厂商的产品宣传、价格定位、产品配置等方面都在模仿小米并试图超越小米。在产品布局层面，荣耀3C对红米、荣耀畅玩版对红米Note，荣耀3X对小米3，荣耀6对小米4等。在营销层面，荣耀狂欢节对小米米粉节，荣耀暑飚节对小米4发布会。酷派大神等使用的都是相同的套路。

当得知畅玩作为品牌全新发布的时候，我的第一反应就是，终于来了。小米对荣耀、畅玩对红米，在品牌层面更加清晰的针锋现对。

死磕的好处在于，宣传上可以借势，产品上对比可以快速建立知名度。某种程度上可以说，是小米的不断发展，在牵引荣耀的前行。而华为就是这样的一家公司，在具体的业务领域，有比自己强的，就跟随、模仿、再思考创造自己的路线。在B2B方面，爱立信、诺西等都扮演了“对手即能量”的角色，最终华为用长跑的姿态耗尽了对手，成功“登顶”。这也被称为模仿式创新或者跟随式创新。

在死磕的同时，荣耀团队也坚定走好自己的路。与小米的粉丝发烧主义不同，荣耀试图建立的是理性社群主义，需要的不是消费者对产品及品牌的效忠，而是“勇敢做自己”的价值认同。

第二，允许试错的机制。

我曾经问身边的朋友，荣耀的产品系列看得懂不?3C、3X、X1、畅玩等，看着没有任何规律、任何传承可言。大家多是摇头，也有人反问，为啥要有清晰的产品系列呢?也许这就是答案。

像笔者一样做手机的人都会有相同的感触，认为产品应该有清晰的品牌、系列、型号名，这一套由诺基亚、摩托时代很成功，现在很多厂商依然在使用。联想品牌之下有K/S/P/A系列，每个产品规范化命名。如联想A788T中，可以看出对应的品牌、系列、价位段、版本及运营商制式。但是仔细想来，这些数字与字母的传播效果并不好，哪个消费者会关注型号中的7代表的是价位段呢?而且到了互联网时代，节奏加快，计划往往没有变化快，试错、迭代中总结出来的经验往往更有效果。

荣耀与其他传统手机厂商的互联网品牌相比，早早的独立，有了更好的试错机制，这能够保证产品的品牌更加面向用户。如果荣耀在推出产品之初，就规划好品牌与系列，那就不用做互联网品牌了。

第三，品牌细分、重新定位。

荣耀是华为狙击小米的武器，而小米的小米和红米子品牌对应不同的用户群，荣耀同样面对这样的问题。当覆盖的用户群广泛的时候，势必会出现重新定位，进行品牌细分。虽然畅玩刚刚发布，但是品牌细分的趋势，很早已经体现出来。8月份的时候，我曾撰文《余承东接招阿黎，价格血战的背后棋》指出，荣耀的产品布局，以最早推出的荣耀3C(998元)和荣耀3X(1798元)的价格为基准，分别向低端和高端延展。如果考虑产品不同RAM、ROM配置带来的价格变动，基本形成以1500元为界，上下分开的格局。

华为荣耀业务部总裁刘江峰在接受采访谈及畅玩品牌时也表示，“千元档就是畅玩系列，两千元档是荣耀系列，一千五划界，可以简单这么看，一千五以下的都是畅玩，一千五以上的都是荣耀。”正与笔者两个月前的判断一致。

分成两个子品牌后，用户更加细分，荣耀品牌代表更好的体验和更高的科技。畅玩品牌核心理念是“快科技”，快速尝鲜、快速迭代和快乐消费，倡导一种充满正能量，敢为人先，快乐撒欢，乐于分享的生活方式。

第四，销量规模仍然是指标。

对于大厂商来说，在所有人都在讨论销量的时候，你就有了量的压力。荣耀的发展得到了华为高层的认可。今年上半年，华为电商渠道在中国市场的出货量占比超过30%，销售额占比超40%，这其中荣耀无疑是重要贡献者。华为消费者BD CEO高度评价荣耀，并提出，下半年，华为在整个中国市场电商渠道的出货量将超过运营商渠道和公开渠道。从高层来看，对荣耀的销售规模寄予厚望。

月初刘江峰对外表示，荣耀用一年的时间实现了1亿到20亿的飞跃。今年卖1000多万部手机，全球完成20亿美元的销售额没问题;明年荣耀要超过50亿美元，销售目标4000万部手机。两组数字对比可以发现，今年荣耀的产品均价在1200元左右，明年荣耀产品的均价在800元左右。从该指标来看，畅玩将成为出货的重要力量。

本文作者陈述，手机、通信专栏作者。微信公众号：陈述(mhy_chenshu)，微博：@梅花园陈述。转载请注明。