三星的广告是怎样黑苹果的?业界

/ IT时代周刊 / 2014-12-05 11:43
众所周知,“黑苹果”是三星最爱的广告题材,没有之一。2014年刚刚过半,三星就已经发布了六条广告踩苹果的iPhone 5S和iPad Air。不得不说,论对苹果产品的关注和钻研,无...
        众所周知,“黑苹果”是三星最爱的广告题材,没有之一。2014年刚刚过半,三星就已经发布了六条广告踩苹果的iPhone 5S和iPad Air。不得不说,论对苹果产品的关注和钻研,无人能出三星其右,三星才是最忠实的“果粉”。

黑电池

别看销量上三星Galaxy S5比不上苹果iPhone 5S,但气势上三星永远都占上风。在昨天刚刚公布的Galaxy S5广告中,人们成群结队地坐在机场地板上,这些人当然不是流浪汉,而是某品牌手机的用户。由于电池续航时间短,这些人不得不在机场到处寻找插座,为手机充电,确保手机电量能够使用一整天,三星把这群人称为“抱墙族”(wall huggers)。广告中没用指名道姓这款手机就是iPhone 5S,但所有人都知道拴在墙上的人使用的是什么。三星嘲笑他们不能享受咖啡,他们不能与他们的朋友分享欢笑,因为他们的朋友都是Galaxy S5的用户,他们的朋友不需要被拴在墙上,甚至还拥有一个可更换的电池。总之三星的意思就是,S5和5S的差距怎么就这么大呢?

黑性能

 

 

三星不止一次针对 iPad Air为Galaxy Tab Pro拍广告。第一次是针对iPad Air“铅笔”广告进行了正面攻击。“这是一款异常简单的工具,而且还……非常纤薄,”三星广告的画外音说。“它一直被用来暂定约会事宜,以及在高尔夫球场上作弊。”最终镜头显示,上述解说词描述的是苹果的最新款iPad,而在它后面摆放的另一款设备则是“更薄”的Galaxy Tab Pro 10.1平板电脑。自然了,这则广告也对Galaxy Tab Pro的多任务功能大加吹嘘——“在屏幕上同时可以做两件事,而不是一件事。”

 

 

又过了两个月,三星一口气发布了三条Galaxy Tab Pro 平板电脑的广告,中枪的依旧是苹果,连带着微软和亚马逊也躺枪了。第一条广告设定在出差旅途中两个人同时在用平板进行视频会议,其中一个人用的是苹果的iPad Air,另外一个则是用着三星的Galaxy Pro 10.1,在会议过程中苹果是无法做到在一个屏幕下同时运行两个程序的,而三星则可以。第二条对微软Surface的描述更为恶毒。广告中,一男一女左一句右一句调侃一位看似老实正在使用Surface的男士。女士说,请把你的笔记本挪一下,老实男尴尬又小心翼翼地说,这其实不是笔记本,是Surface。旁边的另一位男士就开口了,“它有键盘啊,而且还有电池基座”,女士接着说,“还有鼠标”,瞬间把气氛降至冰点。第三条为了突出三星新系列平板的分屏功能以及其便携性,不仅讽刺了苹果、微软,还把亚马逊Kindle Fire带下了水:居然只能看书,其他应用程序也太少。

黑小屏

 

 

在一则介绍Galaxy Note 3的广告中,三星请NBA球星勒布朗•詹姆斯(LeBron James)出场,突出强调三星5.7英寸“平板手机”与苹果iPhone5S智能手机之间的巨大规格差异。两支手机上同时播放勒布朗•詹姆斯灌篮的画面,这时配音说:“比起4英寸,在5.7英寸的屏幕上看如此壮观的场景才能体会到真正的美”,“在4英寸的画面里看,好像勒布朗•詹姆斯逃跑似的”,语气十分傲慢,含讥笑之意。“显示屏只有4.0英寸,还不是高清?勒布朗肯定不会用这款手机。”

苹果无力反击

 

 

熊孩子有个特性,就是“三天不打,上房揭瓦”,对于三星指名道姓的频频挑衅,吃够苦头的苹果当然要“教训”一下,只可惜这力度往好听里说是太绅士,往难听里说简直是弱爆了。今年四月份,正值苹果与三星为专利案打得不可开交之时,苹果在一张英国报纸上刊登了整页广告宣传他们的环保理念,广告中的大字写道:“There are some ideas we want every company to copy)”。“COPY”这个词有“抄袭”的含义,其用意令人浮想联翩。

苹果在广告宣传上被三星欺压不是一天两天了。还记得2012年那条黑iPhone 5缺乏创新的Galaxy S3平面广告吗,它甚至被评为“2012年最强病毒式科技广告”!

 

 

在苹果iPhone 5发布之后,三星就推出了新的平面广告,用左右栏方式对比了三星Galaxy S3和iPhone 5上的功能参数,讽刺苹果iPhone 5创新不足,性能不如Galaxy S3。三星Galaxy S3的功能参数列表显然长过iPhone 5许多,广告语“无需天才,即刻拥有(It doesnt take a genius)”,而genius是指苹果店内专业技术人员以及针对iTunes、App Store推出的在线推荐功能,毫无掩饰地表达了三星对苹果iPhone的挑衅与讽刺。果粉对于这则广告相当不满,于是套用了三星的广告模板,制作了一则讽刺三星的广告,称“Don’t settle for cheap plastic(别拿廉价塑料跟我们玩)”。后来居然诺基亚也加入了讽刺iPhone 5的战局,嘲笑它没有无线充电、高质量的摄像头、屏幕,且不能戴着手套操作,并在结尾时写着“No,it doesnt take a genius。”,与三星的广告文案“It doesnt take a genius”遥相呼应。

 

 

那条Galaxy S3广告几乎把苹果市场营销部几乎被“逼疯”了,但始终我们都没看见苹果站出来回击。我知道苹果崇尚“用产品说话”,不屑于砸钱投广告,但当年《1984》、《Crazy Ones》、《Think Different》做得多么令人激动,如今苹果那么有钱,反倒做不出好广告了。据彭博社报道,库克刚刚停止了与原来合作的TBWA\Chiat\Day广告公司的合同,开始自己组建广告团队。其实我觉得找代理三星的那家广告公司72andSunny也很好!

苹果公司在广告方面的投入位于业界下游,但说实话苹果累积的口碑为其节约了不少广告费,而其他行业的各种广告、电影、电视秀几乎都会用到苹果产品,出镜率大大增加。而三星要想与苹果一拼高下,最快速最有效的方法还真是广告。三星值得欣慰的是,自己投入的大量广告至少也给其赢回了“全球最大智能手机公司”的称号。去年三星广告投入超过40亿美元,是苹果广告投入的四倍多。此外三星在促销方面的其他营销费用也高达53亿美元,但因为缺少苹果的数据,所以无法比较。

三星一直在用的广告语“The Next Big Things Is Already Here”,我觉得“The Next Big AD Is Already Here”要准确得多。



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